第三章 旅游市场营销环境分析.ppt

第三章旅游市场营销调研
学习目标
通过本章的学习,应了解旅游市场营销调研的定义,理解市场营销调研对旅游企业的作用,掌握旅游市场营销调研所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法,掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。
[开篇案例]
马里奥特的市场调查
马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的
旅馆进行顾客调查,了解他们对中等价位旅馆的要求。
通过市场调研发现了市场机会,识别出目标市场,
在此项调查两年之后,也就是1983年,马里奥特
推出了 Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客,
根据调研结果确定房间大小、旅馆的特色和设施,
以中等价位为商务旅行者提供服务,成功地在企业
产品线上增加了新项目。
马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡,但是如果不带上玩具熊,他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式,对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。
调查的问题共有30个,主要包括:旅行者在旅行期间怎样与家人和办公室进行联系;旅行者会怎样做或随身携带些什么,才会使旅行生活有在家的感觉。调查目的是了解旅行者的一些习惯,特别是他们旅行时的习惯。调查发现58% 商务旅行者带有掌上电脑。这一结果是马里奥特公司事先预计到的。但这些带有掌上电脑的人说,他们带电脑是为了玩游戏;同时有7%的商务旅行者说,他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。这些发现则出乎预料。一些调查结果还表明,商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”,他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。
根据市场调研数据,Courtyard对营销方式做出了调整。例如,由于很多商务旅行者都带有掌上电脑并可以上网,于是,马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息,其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。由于调查表明很多商务旅行者希望能安静地休息,于是,Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。由于商务旅行非常繁忙,所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。无论他们住在华盛顿特区的Courtyard,还是住在西雅图,他们都会有同样的经历,会得到同样高质量的服务。
通过市场调研,Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求,提供了能够使顾客成为回头客的服务。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔(GearyCampbell) 所说的,在Courtyard,市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研,我们就不可能搞清楚实际情况。”调查也可作为一种营销工具,"它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么,还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。"
通过市场调研,马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌,而且还因其产品满
足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。
第一节旅游市场营销调研概述
旅游市场营销调研是运用科学方法,有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料,以了解旅游市场发展变化的现状和趋势,解决旅游企业面临的市场营销问题,为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。
通常,旅游市场营销调研包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分,是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。它的工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等几大方面。
一、旅游市场营销调研的意义
1•旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础(如环境机会、威胁调研)
2•旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会(如发现消费者的需求、竞争者策略的变化)
3•旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性,减少盲目性
4•旅游市场营销调研能够促进旅游企业改善经营管理,提高服务水平,增加经济效益和社会效益
5•旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统
二、旅游市场营销调研的类型
(一)按提供信息的不同分类.
1•探测性市场调研
不清楚问题所在。游客为什么减少?
是初步调研方法。采用二手资料调查法、小规模试点、定性调研、专家访谈等。
2•描述性市场调研
主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。
如调查游客需要什么,何时需要等。