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浅析婴儿奶粉广告语篇的顺应策略
. 年月黑河学院学报.
第卷第期
浅析婴儿奶粉广告语篇的顺应策略
刘丽
黑河学院英语系,黑龙江黑河
摘要:广告以各种形式进入并影响的生活,那些家喻户晓的成功广告深深打动受众的心。采取定性研究的方
法,在顺应论框架下对所选婴儿用品广告语篇进行分析,发现语言选择确实能够影响受众的心理,而且采用的主要顺应
策略是对受众感性和理性需求的顺应。
关键词:顺应;婴儿奶粉;广告语篇
中图分类号:文献标志码: 文章编号: ?? ?
在信息充斥的社会里,广告无所不在,已经的需要;第四是尊重需要,如希望有实力、有成
成为人们日常生活中如影随形的一部分内容。就、有信心以及要求独立和自由,或渴望赏识、关
在我们接触的大量广告中,只有部分广告能给我心等方面的需要;第五是自我实现的需要,如发
们留下深刻的印象,并成为家喻户晓的成功广挥自己的潜能等方面的需要?。然而,一个人往
告。本文的目的就是分析这些成功的广告语篇往同时有多种需要,一种商品也可能同时满足受
运用了哪些策略吸引受众注意力,并达到刺激其众的多种需要。所以,要有个诉求点,也就是要
购买的目的。基于以往的研究现状,本文从顺应
有个闪光点,来打动受众的心。
论的角度来分析汉语婴儿用品广告语篇。不同广告商在广告上进行精心、严密的语言选
国家的价值观和意识形态有很大的差别,作为中
择,他们会费尽心思来了解受众希望什么、顾虑
国人,我们生活中接触的多是中文的广告作品,
什么。有针对地创造各种有利因素,使广告信
广告商往往会针对中国人的心理特点来制作广
息能顺应他们的心理需要,以达到令其购买的目
告,因此,对中文广告进行研究不仅是有价值的, 的。特别是婴儿用品比较特殊,使用者和消费者
而且是很有必要的。此外,选择婴儿用品广告作
相分离,广告商要想卖出商品,必须能打动家长。
为语料,是因为婴儿用品的独特之处是使用者和
美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究
购买者相分离。使用者不会用言语表达对产品
表明:“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中
的好恶,购买的决策权都掌握在家长的手中。在
比较强烈的一种,仅次于“食欲’动机,处于人们
日常生活中,人们并不总是清楚自己到底需要什
动机系统中的第二位。因此呵护孩子、关心孩
么,人的需要处于笼统的、朦胧的状态。广告商
子成长这一诉求点可以用来抓住受众的心,这一
正是利用了受众的这个特点,来激发受众的潜在
点也是广告人的一个诉求重点。为了达到刺激
需要,刺激他们购买产品。广告商总是会事先分
受众的目的,广告商常会采取不同的诉求策略。
析受众的期望,以求达到理想的宣传效果。他们
从诉求方式的角度来看,诉求策略可以分为感性
会利用一些策略,比如,会进行精心的语言选择
诉求和理性诉求两种。现代大多数广告都是把
来刺激受众。
两者结合起来,而感性诉求更常见一些。本文以
婴儿奶粉广告为例,通过分析它们所运用的语
一
、马斯洛的需要层次理论言,发现广告商是通过感性诉求和理性诉求这两
种方式来顺应受众的心理需求。下面将分析这
两种诉求方式以及广告商是如何在广告语篇中
需要层次理论是由美国心理学家马斯洛提
运用这两种策略。
出的。他把人类需要由低级到高级列为五