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广告策划与文案
第五章广告目标决策
第一节规划广告任务
GUANG GAO CE HUA
第一节规划广告任务
确定广告目标是广告策划阶段的首要任务,在具体的策划过程中,每一项工作归根结底就是为了保证广告目标得以实现。广告目标从某种意义上可以使参与广告运作的各个方面形成向心力。它所表现的功能和目标价值,决定了我们在进行广告策划中必须把制定广告目标作为进行广告战略决策的一种行动规则。
一、广告的目标价值
二、以销售为目标
三、可操作性目标
第五章广告目标决策
第一节规划广告任务
一、广告的目标价值
目标功能价值的主要体现:
1、设定广告任务并确定广告发展方向。各项广告策略的提出,创意表达都要围绕目标进行,广告目标是各种策略评价和选择的依据。
2、作为沟通和协调的工具。确立广告目标,为广告客户、广告公司包括管理人员和创意人员等,提供一种有效的沟通工具,用以协调广告运作中各个方面的工作。
3、目标具有对广告结果的检测和评价功能。评估的参照就是预先设定的广告目标。
第五章广告目标决策
第五章广告目标决策
广告计划
实施
环境分析
沟通和
说服过程
消费者和市场分析
竞争分析
广告角色、销售力
价格、促销、公共关系
目标选择、市场细分、市场定位
信息战略和战术
媒体战略和战术
服务机构
社会和法律约束
营销计划
广告决策框架
第一节规划广告任务
二、以销售为目标
广告被看做是有效的促销工具,最为方便和最有吸引力的,即以即时销售或市场份额为目标,具有操作性的较好目标,但以销售额为目标来判断广告具有很大的针对性,许多情况下并不可行:
1、广告是影响销售的因素之一,很难将其作用单独区分考虑。
2、广告作用通常需要持续较长的时期才能体现。
依据销售来衡量广告效果是可行的,但多数情况下必须面对与广告激励直接相关的各种反应变量。
第五章广告目标决策
第五章广告目标决策
销售
广告
价格
分销
包装
产品特征
竞争
消费者偏好
广告
新顾客
即时销售未来销售
态度改变
改善形象
影响销售情况的因素:
广告的长期影响:
第一节规划广告任务
三、可操作性目标
单纯依据销售情况无法判定广告是否成功,但从广告传达营销信息,最终促动购买行为上,可以找到发生作用的一些直接结果,在探寻广告目标时,可通过对三组问题的认识找到相应答案,以获得有效的广告目标
1、谁是目标受众?(广告信息要向哪些人做定向传达?)
2、在这一部分细分市场中,广告试图预期、驱动、改变或影响的最终行为是什么?(明确广告希望能够引起目标顾客什么样的行为反应。要对目标消费者可能发生的行为变化作出设定,这种设定就是通过广告信息将使目标消费者群体最终产生行为的最终结果。)
3、通向所希望行为的过程是什么?在这一过程中广告扮演的什么角色?(广告影响与最终行为反应之间所具有的一系列广告反应衡量标准——中间变量。一般有认知、品牌、情感、态度等,中间变量的表现可能是一种或多种,确定广告目标就要判断哪一种中间变量与需求行为之间关系最为密切,并且哪种变量对广告投入来说最具经济价值。)
第五章广告目标决策
广告策划与文案
第五章广告目标决策
第二节广告目标设定方法
GUANG GAO CE HUA
第五章广告目标决策
一、广告金字塔
广告的任务首先是要告知、说服、维护消费者在一个尽可能长的时间内对公司、产品或服务的良好态度和行为,并进而间接影响消费者的购买决策。按照受众对广告信息接受理解过程,综合广告行为反应的几个变量,广告目标通常分为几个阶段:
第二节广告目标设定方法
行动
渴望
信服
理解
知晓
第五章广告目标决策
二、目标的多种表述
广告目标不能空讲“提高知名度”“增进消费者信任”等。而是与市场相联系的动态表述,对市场理解而得出的一种结论。如,广告希望导致的行为是增加品牌的销售或增加对产品的使用。
实现这一标准有两个来源:
新顾客第一次被吸引购买;
已有顾客更多的使用。
具体实施途径:
1、从其他品牌吸引新顾客
2、发掘尚未购买过产品的新顾客
3、增加原有购买顾客的忠诚度
4、增加顾客对产品的使用频率
第二节广告目标设定方法