21世纪服务营销发展趋势初探.pdf

2004 年第 5 期兰州学刊 No. 5 2004
总第 140 期 Lan zhou xue kan General. No. 140
·经济学研究·
21 世纪服务营销发展趋势初探
张爱琴
(兰州商学院工商管理学院,甘肃兰州 730030)
[摘要] 世界经济开始步入“服务经济时代”,服务营销成为国内外营销学界的研究热点。营销努力更侧重于为消费者提
供服务,依靠人际传播媒介传播公司的信息,发展新的营销组合———3R + 4P ,更好地满足消费者的需求,提高顾客忠诚度。
[关键词] 服务营销;3R + 4P ;网络;数据库;顾客忠诚度
[中图分类号] F722. 9 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1005 - 3492 (2004) 05 - 0101 - 02
1977 年,由美国银行副总裁列尼·休斯旦克的《从产品营菲利普·科特勒认为“: 服务是一方能够向另一方提供的基本
销中解放出来》一文拉开了服务营销的序幕。服务营销的核上是无形的利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产
心理念就是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚可能与某种有形产品联系在一起,也可能无关联。”弗雷德里
来促进相互有利的交换,最终获取适当的利润和公司长远的克等人认为,服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产
发展。品或从事的活动。”A·佩恩则认为“: 服务是一种涉及某些无
比如小天鹅集团曾推出一个流传很广的环比公式:1∶25∶形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动,
8∶1 ,这是“小天鹅”为建立与消费者之间私人亲密服务关系而它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化,服务产出可
推出的一种战略。其意义是:全心全意地正确对待用户的挑能或不可能与物质产品紧密相联”。归纳上述定义,服务包
剔,服务好 1 个老顾客,可以影响 25 个潜在顾客,会诱导其中含: (1) 服务提供的基本上是无形的活动,有时也与有形产品
的 8 个人产生购买欲望,或许 1 个人会实施购买行动;反过联系在一起; (2) 服务提供的是产品的使用权,并不涉及所有
来,如果 1 个用户若因买了我们的产品而不满意,将很有可能权的转移; (3) 服务对购买者的重量要性与物质产品相提并
打消 25 位潜在顾客的购买欲望。与此类同,海尔也提出了一论,但某些义务性的服务并不需要直接付款。
个“12345”的服务营销法则,要求“海尔”的所有服务人员向用由于服务的这种无形性、同步性、异质性和易逝性使得服
户承诺做到:1 证件———上门服务出示“上岗资格证”;2 公开务营销在营销理念上与传统营销相比,在以下几个方面取得
———公开出示海尔“统一收费标准”并只准按标准收费,公开了突破性的进展:
出示维修或安装记录单并在服务完毕后请用户签署意见;3 第一,服务营销侧重于保留与维持现有的顾客,注重长远
到位———服务后清理现场到位、通电试机演示到位、向用户讲利益,提高顾客忠诚度。顾客忠诚度的提高能促进企业获得
解使用知识到位;4 不准———不准喝用户的水、不准抽用户的能力的增强。这些收入不仅是实际所有利润的主要来源,同
烟、不准吃用户的饭、不准要用户的礼品;5 个一———递一张时还弥补了公司在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。因
名片、自