蒙牛整合营销传播
3蒙牛集团的整合营销传播实践
蒙牛集团一直被评为中国乳品的新兴行业巨星。企业1999年创业,用了短
短4年的时间创下了年销售额21亿元的奇迹,在全国乳制品企业中的排名由第
1116位一举跃升至第4名,被评为2002年中国成长企业100强冠军。此后一
直持续高速成长,其销售额在2004年达到60多亿元,2005年借助“超级女生”
等系列营销传播活动的推动再度实现跨越式增长,销售额达到108亿元,稳居
行业第二。2006年以60亿元的品牌价值当选“中国50个最具价值的民营品牌”
第一名,每天向中国消费者提供6500吨的液体牛奶产品,成为全球产量最大
的液体牛奶企业之一。2007年蒙牛实现营业收入213亿元,成为中国唯一年
销售额超过200亿的乳品企业,并由此迈入世界乳业门槛。
从实践来看,蒙牛集团的成长史就是一部营销传播活动的整合和策划史,
各种类型的传播活动层出不穷,其整合也跨越了相应的历史阶段。
蒙牛历史上著名的传播活动层出不穷:“中国乳都”、“争创内蒙古第二品
牌”、“‘非典’时期的非常营销”、“航天员专用牛奶”、“摩根参股”、“香港上市”。
尤其以活动达到高峰的2005年为例,蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无
论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、“神六发射”、“牛根生捐股”、“蒙牛酸酸乳
—超级女声”、《蒙牛内幕》出版等策划都具有很强的轰动性,达到了良好的
效果。
蒙牛集团从开始进入市场,就将蒙牛定位于乳品市场的建设者,努力做大
行业蛋糕。其超速发展的法宝之一就是借势腾飞的营销传播思路。创业伊始,
蒙牛就一直把行业领先者伊利挂在嘴上,蒙牛的产品宣传一开始就和伊利联系
在一起。他们的第一个广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”。在冰淇淋的包装
上,他们也打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,将蒙牛和伊利绑
在了一起,用伊利的知名度,无形中提升了蒙牛的品牌。
蒙牛集团在传播活动中不仅取势伊利,还以更高的眼光关注整个行业和地
区的建设发展,在广告牌上频频使用“为内蒙古喝彩”,“千里草原腾起伊利,
兴发蒙牛乳业”等用语,以推动内蒙古地区整体乳业品牌的建设。为了利用“内
蒙大草原奶源最优”的概念,蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩
特的奶源在全国最优,人均牛奶拥有量也居全国第一,2001年6月蒙牛以“我
们共同的品牌—中国乳都呼和浩特”为主题,在呼和浩特的主要街道高密度
投放300多块灯箱广告。考虑到当时呼和浩特市民对路牌广告还比较新鲜,蒙
牛要求广一告公司一夜之间将路牌整条街全部安装完毕,然后第二天发动新闻媒
体进行报道,称“忽如一夜春风来,千树万树广告牌”,在呼市传为趣闻。“中
国乳都”的概念日后被政府官员和媒体频频引用,得到政府和民众的支持。
有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”,在整合营销传播活动中,蒙牛
充分发挥了事件营销的作用,借助众人关心的重要事件适时、全面地传达企业
形象与产品信息,用以达到力拔千钧的效果。从公司内悬挂的标语可见蒙牛对
营销策划和公关的重视程度,如“运筹帷幌,决策千里,98%的成功在于家中
的营销决策”、“媒体无大小,新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事
事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等。
早在北京申奥时,蒙牛在国内众多乳业企业中首家宣布,假设北京申奥成
功,蒙牛从销售收入中提取一定比例作为对奥运的支持,数目达到上千万元人
民币。在2002年日韩足球世界杯期间,蒙牛集团在其牛奶、液体奶传播活动中
祝贺世界杯的举行,祝贺亚洲能够举办这样的赛事。同时在伊拉克战争、连战
宋楚瑜访问等重要时刻,蒙牛都及时举行相应传播活动,跟社会进行沟通,传
达以下的信息:蒙牛关注公众健康,促进社会发展。
在2003年非典肆虐期间,蒙牛集团再次第一个捐款,首笔捐助卫生部现金
100万元,累计捐助折合人民币1200多万元,包括900多万元现金和折合300
多万元的产品,成为国内少数几个捐款超过千万元的企业。在当时的特殊情况
下,很多人跟社会沟通、了解外部信息的惟一工具就是电视,蒙牛集团适时加
大了电视产品及形象广告投入,使大众在关注非典疫情的同时进一步增强了对
蒙牛的关注程度。
2004年5月,在雅典奥运会前最紧张的备战时刻,蒙牛牛奶被选定为国家
体育总局训练局运动员专用牛奶。雅典奥运会上,蒙牛对国家体育训练局进行
全程赞助,所有参赛运动员的生活及比赛现场用品均为蒙牛提供。
2005年7月13日,北京申奥成功4周年之际,“志愿北京蒙牛同行”大
型演唱会在北京举行,蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿
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