2014年度洛阳新安湖畔华庭整体推广策略.ppt

2014年度
整体推广策略
前言
2014年,湖畔华庭即将面临热销期, 就目前市场竞品情况而言,2014年本案最大的竞争对象还是新安县内部项目,一方面产品差异化小,另一方面市场同名产品即将呈现,所以2014年要将湖畔华庭产品价值进行深度挖掘,强化铭德·湖畔华庭的品牌标签,同时,将开发商品牌调性再度拔高,使项目的市场形象更加清晰且具有强烈的辨识性和标签性,巩固湖畔华庭新安人文第一大盘独一无二的文化品牌形象,突出强调其对新安地产界的示范性、引领性的深远影响,让市场对湖畔华庭情有独钟,且通过湖畔华庭品牌标杆地位的树立反哺铭德品牌形象,最终对本案实现“短、平、快”的销售目标!
现阶段,主要由于宏观调控原因,客户以刚需和改善性置业为主。
就本案而言,以当前的销售情况不难得出,居住和改善型客户占据商品住宅市场的主流,功能齐全的紧凑三房和130㎡上下的阔绰三房去化较快。
刚性客户具有价格抗性,心理预期期望降价;看淡楼市今年走势。
周边直接竞争项目产品卖点与本案较持平。
就成交、来电来访分析上可以看出,路过、老带新比例较大,说明本案项目位置优越之外,凸显出本案的客群地域性很强。
本案与周边直接竞争项目推广来看,一直围绕西湖生态园与黛眉广场为主,客户已对本案与其他项目深度了解,产生疲劳心理。
一、客户群体深度研判
二、竞争对手推广策略研判
媒介
户外展板
短信
报刊、纸媒
项目宣传资料
活动
大型活动
小型暖场活动
销售
项目与周边竞争项目对比,在品牌、规模、景观、户型等方面并没有突出的优势。
以三房为主的项目相继入市,加上既有库存,未来竞争激烈。
随着房产市场的不稳定性,抢占有限的客户资源将是未来竞争的主要方面。
由于线上推广的缺失和周边楼盘宣传力度和促销力度较大,造成项目市场认知度持续下降,本案客户将被大量分流出去。
项目销售信息辐射面较小;客户来源区域集中,主要以项目周边为主。
小结
我们该如何”推陈出新“?
湖畔华庭,
不止是湖畔华庭!
湖畔华庭热销期新安首席人文大盘品牌深度提升,突显项目积淀醇熟调性。
回归自然,生态居住理念卖点强势推出,以大型活动节点为主,小型暖场活动为辅,提高项目整体人气度与关注度,吸引区域目光。
2014年营销任务
2014年年度推广线
年度项目定位:新安首席人文大盘
工程节点
营销节点
推广节点
4月选房会
6月样板间
8月设计赛
10月开盘
推广重点:
1、全线整合,集中品牌优势牢牢定位,强化本案是”新安首席人文大盘“这一年度定位。户外、报宣为主,暖场活动为辅,同时,利用政府等活动提升项目形象。
2、通过销售信息的释放、推广调性的集中、推广渠道的整合、来配合线下蓄客。
余房销售+新房源蓄客
小型暖场活动
热销期
样板间盛推
小型暖场活动
室内设计
余房销售+新房源蓄客
项目形象升华
价值深耕阶段
产品落地阶段
推广重点:
1、大肆宣传产品卖点,造梦给目标客群,并辅以大规模线下拓客并着手对开盘活动进行前宣。
2、利用售楼部、样板间、室内设计大赛三大活动契机,展示项目品味,提高项目层次。
内部认购+新房源蓄客
推广重点:
1、塑造”我中有湖·湖中有我“这一项目根本产品概念,通过一次高调的开盘活动,把本案的人气推到区域制高点。
6#楼王入市