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中国进口红酒市场如何实现成功招商营销?
蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐
在当今竞争日趋白炙化的进口红酒市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!
随着人民生活水平的提高,中国国内市场的红酒的消费增长迅速,但从目前国内消费者的日常生活看来,红酒只是一种可供选购的饮品,只能以一种文化渗透的方式慢慢影响,而不是急于求得购买数字。这对于那些进口红酒代理商而言,如何在当前情况下做好产品的招商工作就是个考验了。
特别是最近几年,中国红酒市场逐步实现了品牌的高度集中。中国市场上,张裕、王朝等品牌就占到了市场份额的54%。进口红酒要想通过传统渠道在中国市场实现招商是非常困难的事情。
另外一方面,红酒的主要销售渠道是:商超、餐饮、夜场。销售还主要靠推销。在招商过程中,企业更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。餐饮终端是红酒销售量最大的渠道,对于高档餐饮终端的强势介入,成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。国内红酒企业已经在餐饮终端占据了绝对优势,因此进口红酒要想进入很难。
蓝哥智洋国际行销顾问机构在走访近几次的酒博会上发现,很多经销商只熟识红酒生产国如法国、意大利、西班牙等,却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌。
品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势,进口红酒品牌要突破原有固定的渠道,杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。
当前,许多进口红酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额,但十有八九都不成功。为什么这样?这与他们不懂得招商真谛有关。
著名品牌营销专家于斐先生为此总结出二大流行病症。
缺乏定位,没有规划
招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?
招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?
挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。
在确定招商目标之前,进口红酒必须明确自己与国产红酒的区别和优势,只有把自己的优势扩大化,才能占领市场。
首先,红酒文化是外来文化,消费者的潜意识相信进口红酒更正宗;第二,进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三,中国消费者有极强的崇洋消费心理,人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四,相对国产酒品类的单一,进口酒代理商掌握了几百种不同国家、