远卓朝阳公园市调结果—朝阳公园定量报告.doc

零点调查
零点市场调查与分析公司(零点调查)成立于1992年,是独立的专业性调查研究机构。它运用现代社会调查手段和咨询技术,侧重于为市场先导型企业提供调查服务,并研究转轨时期各种突出社会经济问题。零点调查基于专业的市场调查及对中国社会文化的深刻理解,借助零点集团旗下前进策略公司的深度咨询和“指标网站”的全息化,即时性信息服务,对新经济时代植根于中国市场的本土企业和着眼于中国市场的国际化企业提供全程的市场调查与咨询服务。
朝阳公园市场定位研究定量报告
项目承接:零点调查公司
项目编号:S02182
项目经理:张绪宝
项目督导:王剑
报告撰写:张绪宝
报告编辑:曹晓燕殷秀娟
报告时间:2002年11月4日
远卓管理顾问公司

零点调查重要声明
本项目的研究成果专属远卓管理顾问公司所有,但零点公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。
目录
第一部分研究设计 1
第二部分调查主要发现 4
第一章居民一般性休闲消费情况 4
本章数据摘要 4
第一节休闲在居民生活中的地位 7
第二节休闲时间支出 8
第三节休闲费用支出 12
第四节居民的休闲方式选择 13
第五节不同群体的休闲方式选择差异 15
第六节不同时间对休闲方式的影响 17
第六节孩子的外出活动消费情况 24
第七节休闲活动时选择的主要交通工具 30
本章小结 31
第二章公园消费情况 33
本章数据摘要 33
第一节公园消费动机 36
第二节公园休闲的时间 39
第三节公园休闲的花费 41
第四节公园消费的集体消费行为 44
第五节公园内主要消费项目及群体差异 48
第六节受访者最常去的公园 50
第七节现有公园的主要问题与机会 52
第八节孩子对公园的消费情况 55
本章小结 60
第三章消费者对朝阳公园的认知与评价 63
本章数据摘要 63
第一节朝阳公园的品牌联想 65
第二节朝阳公园的消费经历 66
第三节朝阳公园主要景点及项目的满意度评价 68
第四节朝阳公园的主要优缺点 70
第五节孩子对朝阳公园的消费情况 72
本章小结 74
第四章消费者对朝阳公园全新定位的认同及市场潜力评估 75
本章数据摘要 75
第一节第一层级--基础环境规划的接受度 77
第二节第二层级--在将来朝阳公园内进行游乐项目消费的可能性 79
第三节第三层级—几大功能定位(商务、娱乐、体育、教育、就餐及购物等)的接受度 81
第四节消费群体潜在规模评估 83
本章小结 86
第五章将来朝阳公园各具体项目的接受度测试及目标群体定位 87
本章数据摘要 87
第一节各商务活动设施的接受度及目标群体特点 90
第二节各休闲场所的接受度及目标群体特点 94
第三节各类娱乐活动的接受度及不同群体偏好特点 96
第四节各类体育活动的接受度及不同群体偏好特点 98
第五节孩子教育内容的接受度及主要偏好特点 109
第六节各类餐厅的接受度及不同群体选择特点 110
第七节各类购物场所的接受度及不同群体选择特点 113
本章小结 115
第三部分结论及建议 118
第四部分技术报告 126
第五部分附录 134
第一部分研究设计
一、研究背景及研究目的
朝阳公园是1983年经国务院批准的《北京市城市总体规划》中确定的重点项目之一,规划面积280公顷,为北京最大的城市公园。为了迎接2008年奥运会,北京市政府将投入50亿元,将朝阳公园建成以绿色生态环境为基础的,可满足不同层次游人需要的北京东部的现代城市公园。朝阳公园作为北京CBD区的后花园,毗邻国贸商圈和燕莎商圈,具有良好的人文优势,加之其占地面积广,绿化程度高,使朝阳公园有较大的发挥空间,使其成为北京市民和境外在京工作人员休闲娱乐的中央公园。
朝阳公园作为为北京市民和境外在京工作人员提供服务的休闲娱乐场所,属公益事业项目,也是公园开发经营公司的主要产品,同时,公园的建设管理以企业方式进行。按照旅游文化产业的市场需求实现资金收支平衡和合理利润,是企业能够承担公益投入、维持健康发展的运营目标。为了实现这个经营目标,就必须有明确的消费者定位和公园经营项目定位。
本次调查的主要目的是:
通过消费者研究进行合理的目标消费群体定位
了解消费者对公园的消费行为、满意度评价及消费需求,为朝阳公园经营项目开发定位提供依据
验证初步设想的公园总体定位及主要功能定位
对现阶段策划的公园经营项目进行接受度测试,描述细分项目的目标群体
二、研究方法
为达到相应研究目的,根据内容需要,本次研究采用了定性与定量研究相结合的方式,定性研究主要通过座谈会和深度访谈的方法进行(相关研究成果另行成册);定量研究主要是指定量问卷