豪门盛宴：如何做好大事件营销.doc

豪门盛宴：如何做好大事件营销.doc豪门盛宴:如何做好大事件营销
大事件营销,利用强势媒体的稀缺资源,是提升品牌知名度和美誉度的捷径。因此,中央电视台的“豪门盛宴”传播模式,不失为企业利用重大事件迅速提升品牌影响力的解决方案。
2006年世界杯足球赛期间,中央电视台体育频道推出了特别节目《观球论英雄》,精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而,在这场媒体狂欢中,最大的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内首次针对世界杯将“看球—评球—竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。不仅如此,青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份,在与中央电视台联合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容—最终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的:2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间,中央电视台的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点世界杯足球比赛播出时间,%,比世界杯之前提高了近一倍。青岛啤酒品牌乘坐中央电视台的顺风车获得了空前的曝光率。
和强势媒体合作尝到甜头的不只是青岛啤酒。中国移动、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行业翘楚都懂得,要利用重大事件为自己造势,必须和强势媒体合作。中国移动以6509万元获得了“2006年中央电视台世界赛事直播”独家特约播出权,并以3800万元获得了“2006年世界杯射手榜”独家冠名权。在《豪门盛宴》节目中,观众能看到通过Google Earth从中央电视台的所在地飞到世界杯每个比赛场馆的画面。还有蒙牛的“中国航天员专用乳制品”事件营销—2003年10月16日上午,“神舟5号”甫一落地,蒙牛的电视广告《发射—补给—对接篇》就在中央电视台播出。从2004年雅典奥运会开始,四川郎酒集团就通过中央电视台叫出了“神采飞扬·中国郎”的品牌口号,把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一号”奔月、中共十七大召开、中国香港回归十周年等重大历史事件发生之际,郎酒集团都坚持在中央电视台一套投放广告,还在《闯关东》、《士兵突击》等中央电视台热播剧中插播广告,TV-1热播剧、大事件、大项目中。2009年春节,郎酒冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”,把自己和中国老百姓一年一度的“文化年夜饭”联系起来,实现了与消费者的深度沟通。
为什么这么多行业的领先者都选择了中国最强势的媒体,而且都能快速形成品牌力?中国古代法家的思想家韩非子早就提出了
“法、术、势”的学说,强调“势”在政治斗争中的重要性。其实商战也不例外,地产界的思想家冯仑就提出了“学先进、傍大款、走正道”的企业竞争理论,“傍大款”利用的正是“势”。而和中央电视台合作收到奇效的企业也要将“傍大款”进行到底,其原因李光斗先生曾分析如下:“中国是世界上广告通路最复杂的国家,又是电视广告权力最集中的国家。因此,在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则,应集中广告预算,选择强势媒体,居高声自远。”
中央电视台似乎并不想让这场盛宴散去。2006年欧洲杯举行期间,中央电视台又推出了《豪门盛宴》第三季《足球欧洲》,同时推出了欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》。由于分别和这两个节目进行合作,使现代汽车和嘉士伯啤酒占据了欧洲杯