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案例:红罐王老吉的品牌定位
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,                   刊于其中文版
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。    20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
背景
以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。    而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
广东:“王老吉”就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。
经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜。
浙南:主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
凉茶——两广以外: “凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”内地:牛黄解毒片、板蓝根、金银花等
饮料——以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料,金银花、甘草、菊花等”熬制,
现实难题表现三:推广概念模糊。
广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南
其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
品牌定位的推广
推广主题“怕上火,喝王老吉”
五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴
结合时尚、动感十足的广告歌:“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”