到达“哇”的境界:消费者描述美妙的购物体验
当保拉·科特尼带着女儿,来到当地一家超市的员工洗手间时,获得了“哇”的惊喜。洗手间门边的一条标语提示,要员工一直站在任何遇到问题的顾客身边,直到问题得到解决。随后,当科特尼排队付款时,收银员注意到,科特尼买的蓝莓被压扁了。那位收银员执意走到超市的农产品区,给她换了一盒新的。
对维德集团——多伦多一家零售研究和顾问机构——的首席执行官科特尼来说,那是一次带来“哇”的惊喜的购物体验。
沃顿商学院的一个新研究项目发现,在过去6个月里,有35%的购物者在零售卖场获得过美妙绝伦——或者说非常让人愉快——的购物体验。但是,为了达到这个境界,零售商必须同时拥有有关购物体验多达10种的不同基本要素。当购物者将自己的购物体验告知他人时,零售商便能从中得到报偿。“人们的期望值非常高。零售商很容易让人们的期望落空,而恶劣的体验则很难消除,即便采用某些让人们喜出望外的措施”。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇谈到。“发牢骚和抱怨要比赞扬普遍得多”。
沃顿商学院的“杰伊•贝克零售计划”与维德集团和加拿大零售协会进行了合作研究,以期发现零售商怎样才能为购物者创造一种无与伦比的购物体验。在一项在线调查中,美国和加拿大1006位购物者被问及:“你能想到在过去6个月左右的时间里某次非常美妙的购物体验,某个为你带来惊喜的购物体验吗?”
基于这项研究的一篇名为《发现“哇”——在北美零售卖场的美妙购物体验研究》的报告,罗列了有助于创造美妙购物体验的5个重要环节:
(1)“投入”:客气礼貌,真诚地关心,兴趣盎然地提供帮助答谢和倾听。
(2)“卓越执行”:耐心解释、耐心建议,检查存货,帮助顾客寻找商品,拥有产品的知识,并提供超出预期的产品质量。
(3)“品牌体验”:令人心动的店内设计和气氛,一以贯之的出色产品质量,让顾客觉得自己受到了特别尊重,而且总能让顾客觉得买到了物美价廉的商品。
(4)“顺畅迅速”:要对顾客排长队结账的时间保持敏感,要主动帮助顾客加快购物过程。
(5)“解决问题”:帮助顾客解决问题并补偿由问题造成的损失,提升服务质量,确保顾客完全满意。
总计起来,受访者提出了美妙购物体验的28个基本因素,比如,销售人员“立刻注意到你”、“能轻松向你解释某种产品”以及“看起来很真诚”等等。
科特尼谈到,典型的购物惊喜体验会同时出现10种基本因素。对零售商来说,更复杂的任务在于这样一个事实:最重要的基本因素往往因人而异。“简直就像一场‘完美风暴’”她谈到。
零售商可以基于零售满意度的5个重要支柱,来构建“牢固基础”或者平台,以提升其创造购物惊喜体验的能力。这项研究的结果表明,在每5位获得购物惊喜体验的购物者中,就会有4人将自己的体验告知另外3个人。
根据这项调查,“品牌体验”和“投入”是顾客忠诚度的最强大驱动因素。最能唤起受访者反应的是与“投入”有关的环节,有63%的受访者谈到,在自己获得美妙购物体验时,商店员工“非常文雅、彬彬有礼”。商店中对产品拥有广博知识的销售人员在购物者中唤起的反应次之,有55%的受访者对此反应热烈。至于说“执行”,在那些感受到购物惊喜体验的购物者中,有一半的人谈到,商店员工熟悉产品,他们的建议和对顾客需求的兴趣程度是购物惊喜体验不可或缺的因素。人数稍少些的购物者——每5个人中有2人——谈到,令
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