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世茂国际营销推广方案
深圳安厦世茂国际项目组
2008-10-31
前言
第一部分整体营销思路
一、营销思路
二、总体策略
三、分项销售策略
四、推广思路
第二部分推广策略
一、营销节点安排
二、一期分阶段推广策略
三、二期分阶段推广策略
第三部分营销推广主轴
一、推广要点
二、推广主题
三、市场形象
四、系列性营销主题
前言
世茂国际整体营销推广策划方案,是我司按照沧州世茂房地产开发有限公司自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为世茂国际的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展,是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩,实现开发商的预期目标。
世茂国际整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上,对项目进行综合分析而做出的整体营销推广策划方案。主要包括整体营销思路、分阶段营销策略、推广方案、营销费用分配等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断,确立未来项目营销推广的行动方案,在未来的各项营销推广操作中有计划执行。
第一部分整体营销思路
一、营销思路
由于本案物业类型多元,有独立门面、商场(前期招商,后期产权式销售)、小公寓、中等户型公寓等,各种物业所面对的客户群体各不相同,既有商业客户,又有小公寓客户,还有中等户型居家型客户。而且来自鼓楼上城、泓韵嘉园等竞争楼盘的压力较大,如何抓住本案地段、产品设计、升值前景与总价优势来抓住相对有限的客户群体,是操作本案的重中之重。同时,也要恰到好处的利用政府、人际、公关等手段增强客户对本案的信心,促进本案销售。
本案的推出无疑将成为沧州房产市场新的亮点。首先,项目地处商业核心地段,是本案最大的亮点;其次,独具一格的小户型产品是沧州房产的又一新的创举,开创了沧州小户型市场的先河。由于本案开发体量相对较小,面对目前国内房产市场行情不稳的情况下,如何选择准确恰当的推广时机,抓住最有说服力的销售卖点,在最短的时间内达到最理想的销售目标是本案营销的关键所在。
本案制定的是动态的营销策略,届时将灵活运用销售阶段与价格杠杆,制定一套合理的营销计划,并根据推盘周期等实际情况进行调整,使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全案销售。
二、总体策略
促销活动
营销推广策划
项目主题形象策划-深刻挖掘产品内涵
营销工具
情景化风格设计
销售中心
样板房
模型
销售资料
细部处理
情景化销售
情景化营销程序
设定
销售培训
销售计划
销售技巧
销售控制
销售人员
宣传策划
视觉形象设计
媒体整合
电视媒体
报纸媒体
户外媒体
其它媒体
现场活动展会
吸引消费者
说服消费者
打动消费者
成交
成立世茂国际VIP会员俱乐部,凡申请成为VIP会员,交纳一定的会员费(诚意金),即可获得VIP卡一张,独享世茂国际VIP会员在置业、周边多个各类品牌商家购物等方面多重优惠。在本项目购房可获得额外优惠折扣及内部优惠价格。
策略目标:
积累大量有效客户资源可在开盘时集中爆发抢购;
进行前期的市场、价格等方面的信息摸底工作;
拉近与客户的关系,整合商家资源与客户互惠共赢;
提升项目形象品质及服务水准;
以诚意申请形式规避国家相关预售政策的违规风险。
三、价格策略
入市价格策略总体采用最契合本案实际的低开高走策略模式,根据销售形势和进度逐步拉高房价。
在邻近开盘前一个月针对:
前期VIP内部申请(认购)积累的大量客户的摸底分析以及该阶段宏观市场形势、周边在售各项目的售价及销售形势的权重分析换算,并结合项目的特殊属性制定一套契合世茂公司利润期望值及市场多数客户最高承受力的精准点、市场风险度及必须开门红的各项考量要素来制定基本入市价格。
四、分项销售策略
公寓:
公寓采用菜单式装修,客户可根据自己的需求,选择要不要精装修,选择如何价位的精装修套餐,销售价格在基价的基础上进行浮动。
开创沧州楼市精装修(统一购材、统一装修、甲方信誉保证)公寓销售的先河。
商业:
商业分为两部分,即商场(一至二楼中间部分和三楼全部)和独立门面(一楼及附带二楼部分)。
商场:前期大范围针对性招商,招商成功后进行带租约产权式销售。
独立门面:先采取铺王竞买,制造轰动效应后再进行普通商铺的顺势热销氛围。
五、推广思路
1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。
如今是信息时代,信息的传播速度决定着销售的成功与否。可以这样认为,如果广告投放达不到一定量及形成较强的势,则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息。
因此,我司将根据项目的工程进度和销