Return on Marketing Money Vortrag gehalten von Dr. Heiner Olbrich Roland Berger & Partner GmbH 25. Top-Management-Seminar für die Brauindustrie München, 19. November 1999 Die Kommunikationsbudgets wachsen – Was bringt es? Mehr Umsatz für die Werbemark – Was tun? Die Kernfragen zu mehr Marketing-effektivität und -effizienz Inhalt A B C Die Kommunikationsbudgets wachsen – Was bringt es? Mehr Umsatz für die Werbemark – Was tun? Die Kernfragen zu mehr Marketing-effektivität und -effizienz A B C Die Kommunikationsausgaben der Industrie steigen kontinuierlich ... Beispiel Tiefkühlkost +91% seit 1992 PR TV Werbung Print EV- Promotions Handels-Promotions Beispiel Süßwaren +55% seit 1992 Beispiel Bier +75% seit 1992 … der Konsum stagniert jedoch weiterhin Inflations- bereinigt 858 855 837 822 CAGR -1,3% CAGR 0% Monatliche Haushaltsausgaben [DM]1) Werbeausgaben und Absatzwirkung sind manchmal völlig entkoppelt 1995 1996 1997 1998 1995 1996 1997 1998 Umsatz Werbeeinsatz Umsatz Werbeeinsatz Umsatz und Werbeeinsatz ausgewählter Schmerztabletten Steigender Werbeeinsatz, sinkender Umsatz Sinkender Werbeeinsatz, steigender Umsatz Spalt ASS ratiopharm Auch für Bier gilt: Viel Marketing Money – wenig Return CAGR -2% CAGR -+6% Werbeausgaben [Mio. DM] Pro-Kopf-Verbrauch [l p. a.] Steuerung der Wertschöpfungspartner (Agenturen) nachlässig Budgetallokation regional und zeitlich unflexibel Keine systematische Ableitung der Kommuni-kationsstrategie aus den Marketingzielen Nur fallweiser Einsatz von Testverfahren (Pre-Test/Post-Test) Begrenzte Kostentransparenz und Monitoringinstrumente Kein Einsatz von Steuerungs- und Optimie-rungshilfen und Kennziffern (Streumarketing) Zahlreiche interne und externe Schnittstellen Trotz aufwendiger Abstimmungsprozesse teilweise uneinheitlicher Kommunikationsauftritt Kein integrativer Ansatz in Kommunikationsthemen Fehlende Zieldefinition bei "Above-the-line"-Aktivitäten Budgetdimen
