中国工商银行品牌策划提案.ppt

中国工商银行企业形象
规划策略
1
企业形象
内部
外部
企业形象是什么?有那些方面?:
MI
BI
广告
VI
产品
消费者心目的ICBC形象
犹如企业的心,是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。
规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。
相关金融产品及服务
对外形象的统一规范、标准化
形象推广
传讯策略
媒介策略
2
广告在企业形象塑造中所处位置:
市场面
竞争者面
消费者面
企业自身
中国工商银行品牌塑造的目标
中国工商银行
企业“新形象”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
销售、研究、产品、服务、人力。。。
透过什么方式到达?
中国工商银行
形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略
形象视觉规范管理
效果评估
品牌传讯,媒介规划
广告传讯运作
TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
广告传讯策略
内部管理、公关(新闻)、广告、促销。。。
利益
承诺
诉求
支持
信贷业务服务
eBANK服务
电话银行服务
银行卡服务
依照发展与市场需求的变化,广告将依据时期的不同而有所变化
3
中国工商银行形象塑造面临的课题:
现代?
高雅?
商业?
保守?
时尚?
潮流?
品质?
精致?
权威?
活跃?
ICBC
稳健?
中国工商银行的形象是什么?
我们怎么认为? 消费者怎么看待?
中国工商银行的主张是什么?
消费者喜欢吗?
4
关于中国工商银行形象塑造的思考:
思考一
中国工商银行新形象
重新塑造
外部环境与内部现状已发生改变,配合内部结构调整推出新的工行形象,塑造一个新的整体形象。
Slogan: ?
中国工商银行既有形象
您身边的银行可信赖的银行
思考二
中国工商银行新形象
整合提升
中国工商银行既有形象深入人心,是工商银行的无形资产,在原有基础上提升便于推广渗透,衔接性强。
Slogan: ?
5
中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序:
借助整合与系统管理,传播独具个性,
统一鲜明的企业形象
工行企业形象推进
工行企业形象开发
创建具前瞻性的工行形象诉求(主画面)
通过形象整合建立完善的形象管理系统,使形象与营销产生互动助力
工行企业形象管理体系建设
工行企业形象定位
根据数据及市场需求分析,以形象整合的方式确定工行新的形象定位
企业形象塑造
企业及品牌形象推广
中国工商银行企业形象战略
6
中国工商银行塑造企业形象的目的:
整合中国工商银行企业形象,理顺业务品牌与银行形象之间的关系。
建立中国工商银行品牌形象管理体系,有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。
将企业形象以广告的形式重新整合,以适应自身发展与市场的需求;将形象的变化以广告手段传递至受众。
7
中国工商银行企业形象塑造策略
8
中国工商银行形象塑造背景研究:
适应新的竞争需求
WTO后的新的竞争点
中国加入WTO,是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机,同业竞争也将日益激烈,国外运作规范的大型银行进入中国,新的竞争点的产生要求工行必须塑造国际银行的企业形象,增强自身的竞争力。
企业、市场需求的不断变化
中国的中小银行正不断转换机制,强化管理,塑造新的银行形象,在一定程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。
中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银行,企业形象必须与机构改革的步伐一致,才能把握住时机。
消费需求的改善
国内目标消费群缺乏现代金融消费观念,市场潜力巨大,面对不断提升的消费需求,把握时机才能不断进步。
9
中国工商银行目标消费群分析:
目标消费群构成
个人用户主群
企业用户群体
有一定经济实力的用户(全社会)
有实力、资金雄厚,信誉良好的信贷企业与投资机构
目标消费群金融消费行为分析
个人用户:
企业用户:
主要群体:投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户
外延客户群体:储蓄用户、中间业务用户(缴费)
主要群体:投资、信贷、金融交易等企业用户
外延客户群体:基本帐户的储蓄
10