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双星的品牌软肋(2010年第3期)
 

发布时间:12-03-29
 
 
 
 
穿着双星运动鞋长大的70后、80后,作为运动鞋市场的主要消费者,并没有怀着深厚情感继续选择双星,为什么?
■文/谢惠李蔚
    双星运动鞋曾是一代人的美好记忆。在上世纪整个90年代到21世纪的头几年,“穿上双星鞋,潇洒走世界”的广告妇孺皆知,全国上下只要与运动相关的地方,都能看到双星鞋。然而,近些年来主流运动鞋市场却越来越难见到双星身影。穿着双星运动鞋长大的70后、80后,作为运动鞋市场的主要消费者,并没有怀着深厚情感继续选择双星,而是越来越热衷于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外运动品牌。束缚双星发展的因素究竟是什么?
一、品牌要素杂乱
    科特勒将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合,用于识别产品的制造商和销售商”。品牌要能够区别制造商和销售商,除了品牌要素要清晰易懂、鲜明独特之外,还必须具有某种内在的一致性。只有这些品牌要素能反映出清晰一致的内容,消费者才能清晰的记住它。而双星在品牌要素管理上却出现了不少问题,主要表现在品牌名称混乱多变、品牌标识(Logo)变更失误和广告语偏离运动内涵三个方面。

    双星有一个好名字,清晰易懂,有内涵。但是延伸出来的名称却太多太乱,现在可以见到的就有Double Star、达堡斯达、DBSD、双星名人和双星F-MAN等。如此名目繁多的名称让消费者如何做出辨别。最近才推出的双星F-MAN更让人摸不着头脑。MAN是一个很常见的英文单词,在中文中常常翻译成“男人”或“男性”。让人不禁想问,双星现在是否只做男士产品呢?经过笔者深入了解才知道,原来双星的F-MAN却是famous-man即“名人”的意思。试问有哪个消费者会像笔者这样去查F-MAN到底是什么意思呢?只要有点英语常识的女士看到这个“MAN”,多半都不会再考虑为自己选择这个“男人装”了吧?双星混乱多变的品牌名称无疑会造成消费者认知的混乱。

    图形比文字更容易记忆,也更容易区分品牌。最初,双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈,清晰明了,与品牌名称非常匹配。消费者只要对双星有一点印象,就能通过这个标识认出双星。遗憾的是双星放弃了这个经典的标识,转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成的图案。虽然“两只”仍能表示“双”的概念,但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。如果没有“双星”二字注解,有多少消费者看到此标识还能像以前那样认为这是双星?
    此外,与双星分家后的“特星”推出了一个带尾巴的星星的标识。以前上千家店面全是双星的标识,现在一转身换成了特星的标识。即便这已经不再是双星,不明就里的消费者仍然以为这还是双星,只是换了招牌而已。或许,双星希望通过更换标识的方式更新品牌形象,但是换标只能改变形式,却改不了品牌的内涵。双星换标不当一方面模糊了消费者的品牌意识,另一方面也让特星打了个擦边球,换上类似双星的标识无疑也让特星沾尽了双星经典标识的余光。

    “穿上双星鞋,潇洒走世界”这句广告语的流行,一是因为“潇洒”是曾经的时尚,二是因为密集的广告,三是因为双星鞋的实惠耐穿优于同类产品。但这些都不能掩盖双星广告语没有抓住运动本质的事实。