“茅醇台”白酒上市推广方案.doc

“醉歌英雄”上市推广方案
(保密级数:AAA级)
“醉歌英雄”项目组
二OO八年12月18日
目录:
总纲
前言
目标
策略
展开篇:
推广篇
渠道篇(略)
组织篇(略)
评估篇(略)
顾客关系管理专题(略)
楔子篇
前言
一个形象的比喻:酒是演员、传播是舞台、消费者是观众,在这个虚拟的“表演”世界中,谁——应该是表现的主体?毋庸质疑,表演者应该是表现的主体。表演学认为:最直接、最有效的表演,当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中,也不失同样的道理。那么,如何实现有效的营销?我们认为——必须让产品自己“说话”。
然而,在“让产品自己说话”的过程中,营销者又必须明白自己真正的使命:编剧和导演。
所以,如何营销?重要的并不在于你的宣传投入有多少,也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……
最关键的,莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说,你如何表现并实现自己的USP?
在酒类产品层出不穷的今天,酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么,在酒类市场竞争日益激烈的今天,酒类产品如何脱颖而出?
我们认为:必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定位营销“双剑合壁”,方能“笑傲江湖、对酒当歌”……
目前,对于新品“醉歌英雄”而言,冠冕于“英雄主义”的“头衔”,可谓牵强附会!虽然“头衔”有了,也只是自我安慰在起作用,它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的文化内涵,还需深刻发掘。所以说:“醉歌英雄”的营销策略必须突破传统。
鉴于此,“醉歌英雄”上市推广的基本思路为:塑造“醉歌英雄”另类的酒文化,激发目标人群内心情感,继而攻占其心智,并形成自己独特的、创新的定位,树立与众不同的USP形象。
醉歌英雄系列有:天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、醉歌英雄商务礼品酒、醉歌英雄特供酒、等。
然而醉歌英雄的目前的市场情况却不容乐观,全国行销网络的整体规划不太清晰,品牌推广的力度不佳,都制约醉歌英雄的进一步的发展,鉴与此种情况,我们认为把华北的唐山市,作为全国革新的样板市场来精耕细作,全力扶持唐山的经销商,我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹,总结经验,然后全国复制。
通过我们对醉歌英雄的内访外调以及醉歌英雄和北京天意的共同的思考和抉择,我们确定了今年的醉歌英雄的拓市战略方向:通过推广醉歌英雄系列产品全面提升醉歌英雄的品牌形象和营业利润,通过改造醉歌英雄系列产品进一步提高醉歌英雄的销售额。
2009年目标
销售目标;
基本目标500万元。
理想目标800万元。
渠道目标:
渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。
在每个二类市场中培养1—3个销售额在100万至300万的经销商。
在每个三类市场中培养出1—3个销售额在100万以上的经销商。
建立健全的经销商资料库。
市场占有率:
在二类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位;
在三类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;
唐山市场占有率要在第一位。
品牌目标
醉歌英雄在目标市场中市场认知度要在50%以上;
醉歌英雄的消费者美誉度要在80%以上;
全年对醉歌英雄的投诉要控制在5%以下。
推广策略
在2008年醉歌英雄推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合,以天地英雄为主导品牌,通过醉歌英雄的品牌树立,提升醉歌英雄的整体品牌形象,拉动醉歌英雄,同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄为主要销量来源,通过醉歌英雄商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。
醉歌英雄推广策略
目标消费群(对谁说):
高档醉歌英雄的目标消费者主要为事业有相当的成就,有一定的经济基础和社会地位的消费者。
身份特征:政府官员,企事业单位一定地位的管理者,中高级白领、私营业主。
消费特征:公务活动中宴会,以及礼品消费。
消费心理:追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。
推广主题(说什么):
我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。
核心广告语:对酒当歌我本英雄
主题释义可详见下图。
推广时间:
2009年1月上旬—2009年1月底
有价值的才是经典的
中国理性饮酒倡导者
传承体现事业的价值
传承体现生命的价值
传承体现情感的价值
推广总策略(怎么说):
整合传播策略
现代社会,消费者每天接触到的信息数以千计,没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中,使传播失去效用。所以,“醉歌英雄”应该坚持运用“整合传播”,在统一的策略下,采用广告、公关、促销等多种手段进行传播,“用一个声音说话”,运用合力达到最大的传播效果。
整合传播应用图:
推广核心