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2018/7/25
Ch13 分销策略
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四、分销策略
分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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分销渠道的职能
1. 研究
2. 促销
3. 接洽
4. 配合
5. 谈判
6. 物流
7. 融资
8. 风险承担
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道;
长渠道与短渠道。
宽渠道与窄渠道
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短渠道与长渠道
生产商
零售商
顾客
生产商
零售商
批发商
顾客
代理商
短渠道模式
长渠道模式
生产商
顾客
直接渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销(Intensive distribution)
选择分销(Selective distribution)
独家分销(Exclusive distribution)
中间商
制造商
目标
市场
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
制造商
目标
市场
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
……
目标市场
渠道宽窄比较
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案例 Nike的选择分销[1]
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:
1体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。
2大众体育用品商店,供应许多不同样式的耐克产品。
3百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。
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案例 Nike的选择分销[2]
4大型综合商场,仅销售折扣款式。
5耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。
6工厂的门市零售店,销售的大部分是二手货和存货。