0407 万通天竺新新家园 开盘阶段广告推广思路 Flamingo CB 锥欢缄椅坑模稚胜讽庙凛准肘琅建舵挎潜肿粱束蹋履种到歌婪郝裹毁疚稻2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p 报告目录 C O N T E N T PART 1: 市场与策略回顾 PART 2: 广告创作执行 PART 3: 公关活动与现场营造 块啥蚁糙看缎整炎宛亥遗蒋碌政伙园衅赦玩誊官看宠粱碘右俯窿廖诬僻荚2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p PART 1: 市场与策略回顾 积桃蒋瑶帝泄碍层陷屹峙浙周焊砖舶伙元蝉铸音抠徊准昆痒搞酋炳柒迂挨2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p 2011年,万通天竺新新家园销售任务约12亿。 全年可销售套数预计160套 (B区中北 102 套+ A区8栋 36套+ B区南22套) 重要节点:5月中旬首次开盘;10月二次开盘; 下半年C区工程启动,现场受到影响。 推广费用总额约2000万。 目前项目实际销售96套,截止11年三月。 a. 项目情况 戚直耕甚唆艇卓灵声养寒肿耿拨脊彻衣避割乘励咕忠遭旗柄唯先似粘载粕2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p b. 市场背景 1、政策对市场的负面影响效果确实极大,市场整体低迷。 2、有资格购买别墅的客户量大幅减少,对别墅产品的实际需求存在。 3、别墅产品本身的逆市抗风险性强,且正在逐步发挥作用。 4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期,市场供货量在增加。 5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。 形奋茧祁涯趴暂茹绰醚腑碾芹诸吁彭眷奈胶筷憾茨扑磨系痴肠膏制编彦怔2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p c. 广告策略回顾 项目在全北京广度参与别墅市场竞争 项目价值点传播从院里走到院外 区域内无主要竞品,以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点 唁知淡撅帚糊艾弓傣边玄探丘涅镐找化骑闷赞腋桥隙署恩气撕碉综幕壬确2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p 广告诉求: 即刻享有中央别墅区国际化生活环境 A. 成熟的国际教育(全阶段的国际学校) B. 国际化的别墅圈子(洋气的生活氛围) 强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气,能接触到更多元的文化。 强调居住在中央别墅区的孩子,他对大学的选择不只限于国内,而拥有更为国际的教育视野。 C. 区域现在售别墅中,唯一的成品别墅 捂蓑乔摄酌性坷穆愤辖盯眩颁扬榆比陕圈抨虹火站沦吝侗雏删茬脏荫旗崖2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p d. 各传播渠道的表现侧重 平面广告营造国际文化交融生活情景,满足客群生活向往。 户外广告强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。 公关活动开展与国际学校的资源合作, 着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。 现场营造营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。 九预淌星郡本逞魄槐算脓峡或恶郧吠白枝似浙结期昏逝刺桥船谢蓉务畸凝2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p Part 2: 广告创作执行 颜枷菩腆裹抉谋币烽退须锦芜漏嫂滥纷五卤匈豌懂晰仙贫室甫鼎盖条曹巩2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p 创作思路 对“国际化的生活环境” 最典型的表现在于文化交融 进行符号化的提炼,从而进行传播表述: 符号化的三个特性 普遍性:符合国际化生活的常态 特有性:别墅空间——有天有地有花园 延展性:具备多维生活包容性,和创作延展 派对 Vantone Party 讫索谰病债太纱淀英徘留董棱磨瞒弄拢顷获胺掇迁渐窿忽挨愁踢性匿希疲2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p2011北京万通天竺新新家园开盘阶段广告推广思路81p
