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当当书山无路?
上市之后,当当非但没有借助资本市场更上一层楼,反而节节败退。各大电商紧张准备2013年的年末大促时,“当当网缺钱找买主”的消息就已频频传出。彼时,当当网CEO李国庆发布微博辟谣:“没出售想法,但欢迎战略投资者。”李国庆一方面否认了“找买主”,却也坐实了“当当网缺钱”的说法。,2013年尽管亏损收窄,但盈利依旧难以企及。
李国庆的逻辑是,省吃俭用守住资金,熬到别家没钱。当当网更习惯精打细算地运营企业,但是,京东、苏宁易购、天猫等掠夺式的进攻显然让当当网措手不及。
防守的尴尬
图书是当当网的命脉,2011年,,销量占据图书网购市场5成左右。尽管当当固守城池,竞争对手却已开始强搭云梯。
2010年,京东在当当上市之际推出图书大促销。这时,一向保守的李国庆却出人意料,回应“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性地还击”,从此两家拉开了价格战的序幕。2011年6月,价格战升级,当当展开报复性还击,当当3C业务大促销,直指京东,只为“解气”。刘强东也不惜放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话,以低价对抗当当。这种“伤敌一千,自损八百”的竞争不是刚上市的当当能够承受的,%%,股价也几乎腰斩一半。
2011年10月,苏宁易购也正式进军网络图书零售,“苏宁易购图书馆”开张。苏宁易购打出“零元售书”的促销政策,比如每天每人返券上限300元,而且全场通用,可以购买苏宁易购的所有商品。面对苏宁易购这位不速之客的闯入,不少当当网用户都收到这样一条促销短信:“图书满100返200,百货类最高返400,一年一次败家子,想当就当。”当当网出于无奈只能陪着苏宁易购“败家”。
面对竞争对手,李国庆陷入了两难境地:不参加价格战有可能被踢出局,而参加则面临毛利润下滑的压力。
2012年初,当当网为扭转颓势,开始探索电子书业务,正式推出数字内容分销平台。这是个囊括了畅销书和大众读物、正规出版读物、报刊杂志电子版本,以及视频、漫画等产品的“数字生活馆”。然而,当当数字书刊平台并没有赢得消费者的认同。量少价高不实在,畅销书方面难以取得出版社认可,低价内容均是年代久远的图书。
2012年7月,当当网对外发布旗下首款电子书阅读器,名为“都看”,售价599元,1万台首发限量版售价499元。然而这并没有给当当电子书业务带来改善,反而在用户体验上饱受苛责,于此,当当网数字战略几乎完全失败。
但是,当当网并未就此放弃。2013年4月,当当网宣布,除少数品种外,其他电子书均免费下载,上限是10本。这一“断臂营销”策略引来竞争对手京东商城的还击,很快京东商城火速上线5万本电子书供免费下载。两家电商免费推出电子书,引来的是传统出版商的抵制和反感。不过依旧是换汤不换药,业内人士称:
“电商这种动不动就免费的行为,显示出电子书市场虚火越烧越旺,电商不得不出下下策,用猛药刺激电子书市场。仔细研究一下,包括当当网和京东商城在内,都没把电子书资源做好。读者没有好书读,再怎么刺激也不行。”
时至今日,当当网的主打经营类目――图书,依然还是以正版低价吸引消费者,而在售价“没有最低只有更低”的电商行业,价格优势几乎成为最算不上优势的一点,当当曾经