三盛·颐景园房地产营销策划书.doc

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三盛· 三盛·颐景园房地产营销策划书
策划人: 策划人: 王琳钱佳加
王艺蓓王蒙原
2010 年 4 月 25 日
前
言
2009 年杭州房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟, 该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍, 对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
目
录
第 1 部分概要提示…… 1 第 2 部分环境分析…… 1 市场分析…… 1 杭州房地产市场分析…… 1 房地产发展状况…… 1 土地出让情况…… 2 丁桥区域房地产市场分析…… 2 区域城市规划…… 2 房地产开发现状…… 3 竞争项目分析…… 3 市场走势研判…… 4 第 3 部分机会分析…… 5 杭州房地产客户分析…… 5 杭州市住宅需求特征分析…… 8 丁桥区域客户特点分析…… 9 目标客户群定位…… 11 目标客群特征: …… 11 选购产品的动机: …… 12 购买行为特征: …… 12 第 4 部分产品分析…… 13 地块现状分析…… 13 地块环境调研…… 13 地块周边环境调查…… 13 地块交通条件调查…… 14 周边市政配套设施调查…… 14 SWOT 分析…… 15 产品定位…… 16 第 5 部分战略及行动方案…… 17 定价原则…… 17 定价建议…… 17 价格调整方案…… 18 开发成本核算…… 18 价格定位…… 20 第 6 部分营销策略…… 22 推广主策略…… 22 平面广告形式…… 22 多维广告形式…… 22 媒体组合建议…… 23 媒体投放目标…… 23 媒体投放原则…… 23
媒体选择…… 23 营销活动策略…… 24 活动设想…… 24 活动预期达到的效果…… 25 第 7 部分营销成本…… 26 总体预算…… 26 预算分布…… 28 第 8 部分行动方案控制…… 29 项目规模及开发进度…… 29 销售策略…… 29 第 9 部分结束语…… 33
第1部分概要提示
三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城,属于杭城十公里生活圈,是丁桥居住区最好的地块,紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林的美好构想。项目占地面积 38000 平方米,建筑面积 105000 平方米,坐拥新城 CLD 核心资源,周边配套设施完善,交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林,素质人居,丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念,紧依大农港河, 天然碧水,十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计,鸟语花香鱼相戏,果树林木草青青,营造"园林深处有人家"的温馨氛围,打造都市素质人居。
第2部分环境分析
市场分析
杭州房地产市场分析 2009 年,是 21 世纪以来杭州经济发展最为困难的一年,面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势,全市人民在市委、市政府的正确领导下,以科学发展观为统领,全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定,各项工作取得了明显成效,经济实现稳步回升,社会事业协调发展,现代产业体系建设迈出新步伐,市域网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高。据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入 26864 元,比上年增长 %。人均生活消费性支出 18595 元,比上年增长 %,恩格尔系数(食品占消费支出比重)由上年的 %下降至 %;全市农村居民人均纯收入 11822 元, 比上年增长 %;人均生活消费性支出 9065 元,增长 %。恩格尔系数由上年的 %下降至 %。
房地产发展状况
杭州市房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009 年全
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市完成房地产开发投资 亿元, 比上年增长 %。房屋施工面积 万平方米,比上年增长 2