三阳·荣华园整合营销提案
北京中天汇房地产经纪有限责任公司
天津弛泰房地产经营发展问有限公司
二零零七年十一月
目录
※前言
一、市场分析
二、项目解读
三、竞争个案扫描
四、目标消费者洞察
五、项目定位
六、营销策略
七、案名建议
八、广告策略
九、销售方案
十、合作建议书
前言
我们的观点
这是一个品牌的年代
未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争,
商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。
此概念极为重要,
拥有市场号召力比拥有工厂重要的多。
唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。
这是一个销售的年代,
我们认为,成功的房地产项目都是相似的,那就是----销售力
销售力定义:是否具备USP(独特的销售主张)
即有竞争性的产品力和对目标群的形象力
这是一个具备较强操作性的定义:
而且,一个项目的销售力是变化的,随着项目的发展和状况的变化,
销售力也会相应发生着变化,我们则应进行相应的调整,特别对于销
售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。
所以,USP是畅销项目的根本秘密所在
这是一个风险的年代
我们认为,房地产项目最大的风险,那就是“时间”
一种几乎无法控制的因素
但是,房地产利润很大程度上集中在资金运转速度上
所以,在任何时刻,都将以成交量和成交速度为重点指标
这是一个整合的年代
我们认为,永远都不会出现“充足”的预算进行营销推广,
唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化
所以,我们需要进行整合传播。
所以,塑造热销型名盘的解决之道
优秀的建筑设计(产品力强)
+USP(一种生活方式的主张)
+营销设计(整合强力的武器)
通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产,建立强势品牌。
我们共同的目标一切为了实现销售。
一、市场分析
——我们在哪里
市场概况
★ 2004年来房地产热潮后临沂市场引爆,住宅价格飞升;
★政府的城市运营理念导致土地供应量激增
★城市水系升级改造及南坊新区快速发展
★外来资本房企不断涌入,大盘项目入市,住宅产品升级
★滨河板块逐渐成型,中高档项目聚集区轮廓初显
★市场产品及推广水平参差不齐,性价比决定项目成败
★兰山城西版块项目整体水平落后于其他区域
★市场需求量无明显增长,供应量激增,有价无市
★地产新政影响力深,市场观望气氛浓厚,市场需求被压抑
★二次置业的人士增多,消费者购买意识更加理性
★多层住宅产品形态仍被追捧,高层住宅有待引导
★多数项目主力户型偏大,面积攻需失衡
2、市场小结
未来住宅市场竞争将日益激烈
项目将从项目单一卖点竞争演变为综合品质竞争
推广将从项目简单包装升级为策略指导下的体验式生活方式引导
消费者需求将从初步居住空间满足升级为生活环境改善
二、项目解读
1、项目资料
★临沂市兰山区银雀山与王庄路交界东南侧。
★总投资达4亿元人民币。
★总建筑面积达20万平米,地下停车场2层4万㎡。
★ 11栋17层以上高层住宅,最高达25层的大型建筑群。
★,绿化率38%,
★建筑外墙保暖、室内采用地暖,智能化配套设施齐全
★户型达24个之多,可满足多种置业需求。
★周边市政、教育、生活配套设施成熟完善,交通便利
★项目施工快速,部分楼栋以封顶,实现准现房销售。
★项目权证齐全,70年产权。
2、项目SWOT分析
优势(S)
★体量规模较大,为城西已启动项目中的首席规模大盘
★小区规划设计规范,低建筑密度,高绿化率。
★户型较多,产品线具有一定抗风险性。
★地处城西板块,交通体系完善,多路公交线路通过。
★位置闹中取静,生活配套相对成熟。
★市政府对周边的规划投入(如67000㎡银雀山公园等)。
★ 70年产权,权证齐全,准现房销售。
★建筑规划为小高层、高层,天际线优美,地标性建筑群落。
★人性化设计关怀,外墙保暖及采取地暖取暖方式。
劣势(W):
★作为主城西部楼盘,部分高端客户区位认同感差。
★开发商及项目具备一定知名度,但美誉度有待加强。
★项目定位模糊,推广形象缺乏实效,辩识度和品牌号召力较差。
★入市时机落后于区域竞争楼盘,销控不力,销售节奏混乱。
★案场及工地包装形象较差,未能充分体现项目品质。
★销售人员接待礼仪、销售技能、整体形象及案场纪律较差。
机会点(O):
★具备公园社区规划优势和地理位置优势
★具备成为城市副中心的潜力
★城西版块大型楼盘较少,具备市场领先的区域大盘基础
★具备重新整合包装所需要的诸多卖点组合
★符合城市数量最多的主流大众消费群体的价格区间
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