《消费者行为学——消费者个体(第六章 消费者感知)》.ppt

第三篇:消费者个体 --认知和经验过程
本篇研究消费者思维过程(消费者制定决策的认知因素)和消费者的经验过程(消费者在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程中的情感所支配的决策)。
第六章: 学习消费者如何依照自己的需要对广告、价格和产品刺激进行解释
第七章: 消费者如何获取、组织和处理这些刺激
第八、九章: 掌握消费者的态度是如何作为思维变量来影响消费者决策制定的等等
第六章消费者感知
例:麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗
麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人,依据是消费者感知。(吸引孩子的方法:提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食,以致父母感知到麦是孩子为导向的。)1996年,麦推出一种新的ARCH DELUXE三明治,专门定位于成年人,并提供了5亿美元的营销预算费用。结果如何,将拭目以待。
本章要点:
消费者感知对象——刺激
消费者感知刺激的三个过程:选择、组织和解释对营销的启示
消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。
一、营销刺激和消费者感知
刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。(包括营销刺激和环境刺激)
营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
(1)原始刺激——产品和组成部分(包装内容、物理属性)
(2)第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通(文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等)
要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。(利益束)
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
(一)影响感知的刺激特性
感官因素
颜色
红色-温暖、感性和无威胁,是生机的根源。(可口可乐)
蓝色-舒适,有距离感而觉得友好。(IBM)
例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。
宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗议,不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的,通常都会是一个错误。”
口味——是制约消费者感知的又一重要因素。
例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时,立即获得了2%的软饮料市场,使它成为一个10亿美元的品牌。但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般的味道,要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来,最终归于失败。
宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成功的推向市场。
提示:口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌形象有关。(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,公司不得不借用“古典可乐”
气味--对化妆品和食物有重要的感知作用。
例:把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。
注意:气味有文化界限--如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
声音--用音乐背景来创造对品牌的积极联系。(几种钢笔中,有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种)
触觉--对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。
韦伯定理
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异,对营销人员来说,为了引起消费者注意,要求变化的程度就是一大问题。如何解决?根据韦定理:
--初始刺激越强烈,改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
如:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大,警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求,则要受罚。
适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效:消费者经过一段时间,由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动,从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示:典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。(新奇、幽默、对比和运动等手段)
2、刺激一般化(刺激泛化)
——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。它能让消费者简化评估过程,因为他们不必对每个刺激作出独立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时,消费者依据过去的经验将它们