“白加黑”定位
目前,市场上的感冒药不下几十种,其中站稳了脚跟的知名品牌也有10余种。在这种情况下开发新的感冒药,竞争压力相当大。盖天力公司决定用一种全新的思想来研究开发这一新产品。他们先后召开了近百次专门会议,提出的各种方案有100多个,经过否定、肯定、否定之否定,终于筛选出一套完整的产品概念创意方案。
这套独特的产品概念创意方案最后以“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有广告的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告都在清晰地传达定位概念。
同时盖天力公司还积极支用全方位的公共宣传工具,从“白加黑”的新闻价值入手,先后采写了消息“全新的感冒药白加黑投放市场”,言论为“为产品创意拍案”,科普文章“治疗感冒新概念”等到一组文章,发往各新闻单位。不久全国约60多家报刊、杂志、电台、电视台陆续刊播了这些文章,短短两个多月时间,有120多篇稿件见诸报端,总字数在8万字以上。这些付出,都是在传达一种新型感冒药的定位信息。
“白加黑”推向市场前,公司的广告预算就已高达2000万元。“白加黑”在全国100多家大众传播媒体上展开了高密度的广告轰炸,短时间里取得了在消费者心中形成了强大的冲击波的震撼。
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