广告策划书(雀巢咖啡).doc

雀巢速溶咖啡
“五·一”假期
广
告
策
划
书
小组成员:吴书迪、方丽娜、刘绮雯、陆润豪、黄鑫
团队:广东白云学院10级市场营销专业本科1班
目录
前言
第一部分:市场分析
营销环境分析···············································3
雀巢咖啡SWTO分析··········································6
消费者分析·················································6
产品分析···················································9
产品和竞争对手的竞争状况分析·······························10
第二部分:广告策划
一、广告目标···················································13
二、产品定位策略···············································13
三、广告活动···················································14
四、广告媒介策略···············································16
第三部分:广告预算
一、广告预算···················································17
第四部分:广告活动效果预测
一、效果预测···················································17
前言
国内消费者对雀巢咖啡产品中印象中最为深刻的是其速溶咖啡,雀巢进入中国速溶咖啡市场已经有20多年了,通过不断地营销努力中确立了自己在中国速溶咖啡行业中不可忽视的地位。经典广告语“味道好极了!”这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题已不能满足目前进一步的推广需求。如今我们必须在雀巢速溶咖啡原有的品牌基础上进行延伸,将雀巢咖啡融入大众的生活,让雀巢咖啡不再是消费者的一种非必需的饮料,而是一种每天的必需品,成为消费者的“一天好开始”。
本策划书旨在帮助雀巢速溶咖啡在五一假期延续品牌优势,塑造其在消费者心中一个休闲时可以通过品味咖啡来享受假日时光的品牌形象——“雀巢咖啡,让你更好地享受假日时光!”
第一部分:市场分析
营销环境分析
市场概况
市场规模


中国的咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯,但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上,日本是三百多杯。有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增长速度相当快,每年在10%至15%之间。由于中国市场巨大,咖啡消费增长前景看好,中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下

尽管我国咖啡消费增长迅速,但却以速溶咖啡为主要产品。据调查,在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡,%,其次是三合一袋装咖啡,%,%,速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。
2)市场构成
1、全国速溶咖啡各品牌销量份额
图1-1 全国速溶咖啡各品牌销量份额
(【资料来源】: AC尼尔森速溶咖啡市场调研报告)
(1)数据分析
%。
。
(2)市场分析
咖啡是国外引入的产品,,有很好的品牌知名度,在同行中遥遥领先。随着中国市场的开放,即溶咖啡将会有更大的市场规模。
2、全国速溶咖啡消费的季节特点分析
图1-2 全国速溶咖啡消费的季节性特点分析
(资料来源: AC尼尔森速溶咖啡市场调研报告)
(1)数据分析
。
(2)市场分析
1. 即溶咖啡属于热饮饮料产品,冬季是其旺销季节。
2. 由冬季与其他季节的销售情况差异和当前的市场规模看,即溶咖啡暂时并不是消费者主要的饮料, 但具有巨大的市场潜力。

机会与威胁
·发展中国家的市场潜力巨大;
·科技革命使低成本经营成为可能;
·各分支领域内产的品不乏强力竞争对手;
·地域政治的影响;