第三章分析顾客需求及购买行为
学习目标:
重点掌握消费者市场分析:
影响消费者行为的主要因素
消费者购买的一般过程
对比了解组织机构市场的特点、购买行为
第一节市场的分类及特点
消费者市场
又称个人市场,是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。
组织机构市场
—指购买商品和服务,并将它们用于生产、经营活动的企业或机构,包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构等。
消费者市场的特点:
广泛性;
分散性;
复杂性;
易变性;
发展性;
情感性;
伸缩性;
替代性;
地区性;
季节性。
组织机构市场的特点:
购买者较少;
购买量较大;
供需双方关系稳定;
地理位置相对集中;
派生需求,需求波动大;
需求弹性小;
专家购买;
参与购买的人多;
直接采购等。
第二节影响消费者行为 的主要因素
消费者行为(consumer behavior )
指消费者围绕消费品的购买所产生的一系列心理的和生理的活动的总称。
消费者行为研究的主要内容:
哪些因素
影响其行为?
购买决策
的过程??
引导案例:高尔汽车失误何在?
◆德国大众专为巴西市场开发的经济车型,曾创下巴西汽车市场的销售冠军,2003年2月进入中录。
二、社会因素(Social Factors)
相
关
群
体
家庭
身份和地位
(一)相关群体(参考群体 reference groups)
1、主要群体
2、次要群体
3、渴望群体
(二)家庭(family)
家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。
(三)身份和地位(roles and statuses)
许多产品和品牌,成为某种身份和地位的标志或象征。
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