市场研究培训——小组座谈会.ppt

市场研究培训课程 –小组座谈会
主要内容
小组座谈会概述
小组座谈会的关键步骤
作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作
本次小组座谈会设计案例
1
听上去小组座谈会似乎很简单. . .
由1- 2名有经验的主持人主持的,
以事先准备好的讨论大纲为线索的,
与4 - 10名符合条件的被访者展开的,
有焦点的,
1- 3小时的,
座谈活动。
2
如果运用的得当,小组座谈会可以是事半功倍的研究手段
小组座谈会有诸多优势
短,平,快
对研究的问题可以做较深入的探索
帮助形成假设
获得突破性的发现或创意
熟悉消费者语言
但小组座谈会也有其局限
不能回答“多少”和“大小”的问题
不能用于推估市场整体的情况
不能验证假设
不能以其结果下结论
3
作为定性研究的一种主要方法,小组座谈会与定量研究有着密切的互补性
多亏有定性的调查,帮我把视角找对了
4
主要内容
小组座谈会概述
小组座谈会的关键步骤
作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作
本次小组座谈会设计案例
5
Workshops
两人组
组员人数
15–30
2
何时采用
当时间有限,需要对一些假设进行测试时
当决策需要两个人(如夫妻)参与时
好处
小小组
4–5
当受访者招募有一定难度,并且主题很直接
迅速,特别适合回答具体问题
对一些新设想提供近乎定量的测试
易于招募,可以得到丰富的/深入的反馈
局限/缺点
标准组
7–10
受访者较容易招募,同质性较强,研究主题需要创造性
灵活,可以产生组内的互动
对所有分歧进行追问的难度较大
不具有太多的创造性
无法得到小组成员互动带来的价值
组的方法主要取决与研究的目的和要求(1/2)
一对一
1
需访问特定受访者;拟访问的对象数量有限;主题敏感
迅速,容易组织
费时
不具有太多的创造性
8
互联网组
创造性
事实性
一对一访问
标准焦点组
重复组
面包车小组
专家组/德尔菲固定样本组
双向组
体验组
创意组
议题所需的深度
事实性
参与者所需的见识
创造性
组的方法主要取决与研究的目的和要求(2/2)
重点讲解
9