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菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:
segmentation 市场细分
确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓
targeting 目标市场
评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场
positioning 市场定位
为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置
第八章目标市场营销战略
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●掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。
●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
●明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
●明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
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●市场细分(Market Segmentation)就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分战略
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市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法
不是对产品分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类
细分的基础:同一产品的消费者需求的差异性
细分后的子市场消费者需求特征很相似
市场细分和市场分类的区别
分类内容状态目的立足于
市场分类商品静商品特点企业
市场细分消费者动满足需求消费者
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市场细分战略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
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二、市场细分的作用
4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性
5、有利于提高企业竞争力——营销的目的
3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性
2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性
1、有利于发现市场机会——营销决策的起点
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甜份
Homogeneous preferences
Diffused preferences
Clustered preferences
市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。
三、市场细分的原理与理论依据
奶油
甜份
同质偏好
奶油
甜份
扩散偏好
奶油
甜份
集群偏好
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划分标准
典型细分
国别
美国、日本、韩国、中国等
地理区域
东北、华北、西北、华南等
气候
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
密度
都市、郊区、乡村、边远等
城市规模
(人口密度)
特大城市、大、中、小城市等;或:0·5万人以下;0·5万—2万人;2万—5万;5万—10万;10万—25万;25万—50万;50万—100万;100万—400万;400万以上
1、地理细分
四、市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准
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人口因素
具体人口因素市场细分
年龄
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男,女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职业
职员;教师;科研人员;文艺工作者;企业管理人员;私营企业主;工人;离退休;学生;家庭主妇;失业者等
家庭收入(年)
1000元以下,1000—10000元之间,10000—20000元之间,20000—30000元之间,30000—50000元之间,50000元以上等
家庭人口
1—2,3—4人,5人以上等
家庭生命周期
年轻单身;年轻已婚无小孩;年轻已婚,小孩六岁以下;年轻已婚,小孩六岁以上;已婚,儿女18岁以下;中年夫妇,老年夫妇,老年单身等
教育程度
小学程度以下;小学毕业程度;初中程度;高中程度;大学程度;研究生以上等
宗教
佛教;道教;基督教;天主教;伊斯兰教;犹太教等
种族
白色人种。黑色人种,黄色人种,棕色人种等
国籍
中国人;美国人;英国人;新加坡人--
2、人口统计(Demographic)
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3、消费心理因素
生活方式
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
个性
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等
购买动机
价值观念
追求的利益
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
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