课程设计
课程名称: 营销策划实习
题目: 丰田锐志Mark X销售策划书
学生姓名:
学号:
班级: 0902班
专业: 市场营销
指导教师: 刘洪深
2012年12 月
2011年-2015年中国汽车销量预测单位:万辆,%
自2002年之后,中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段,特别是随着私人消费的兴起,轿车需求量开始迅速攀升,并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。
2011年,我稳增长,节能与新能源汽车积极推进,产业集中度进一步提高,出口高速增长,汽车产业结构进一步优化。全年汽车产销量月月超过120万辆,平均每月产销突破150万辆,全年汽车销售超过1850万辆,再次刷新全球历史纪录。
2012年以来,中稳增长,汽车行业整体经济效益较好,各类车型增长幅度相差较大,市场集中度进一步提高。2012年1-8月,,%%。目前,中国汽车市场不仅发展快,而且汽车消费需求变化也快,这对于中国汽车产业来说,将迎来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间,在中之地。
丰田锐志属于中级车,其目标客户应该是年龄在25~39岁之间,受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英,以及建立了家庭却充满活力人群,,一般为中级管理人员和小型私企业主。
对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的,莫过于德国大众,奔驰之类的品牌,对于法国车来讲,中国大多数人都不是很熟悉,但是在目标消费者中,这些人有着较高的学历,丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价,也受消费者的青睐。
3. 消费者分析
消费者的总体消费态势
据调查,中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值,使用价值正逐渐为人们所重视,人们越来越追求驾驶的乐趣。除了注意轿车价格和排量外,还十分注意车辆大小和配置,中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展,购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。丰富的配置也是中国消费者关注的,往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。
(1)消费者的构成
在新华新信“2011上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车,有30%的被访者希望购买5-10万元轿车,被调查者的主要特征是,年龄在22到40岁之间,以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下,37%的被调查者家庭年收入在5~10万元之间,从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。
根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位,可以分析出中档轿车消费者的基本构成,凯越的消费者年龄在28岁到45岁,,受过大专教育,一般为中级主管及小型私营企业主。
另外,根据销售人员的介绍,丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化,在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁,男女比较平衡。
潜在消费者分析
(1)潜在消费者特征:收入较高、充满活力、进取心强,对配置要求较高
(2)潜在消费者的购买行为:
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