四君子公司四君子白酒上市推广方案分析 市场营销学论文.doc

淮海工学院
跨学科选修课
《市场营销学》
课程期末考核论文
题目:四君子公司四君子白酒上市推广方案分析

姓名: 学号:
专业班级:
任课教师: 何华安
授课学期: 2010-2011-1
评分:
文章标题(10):
文章逻辑结构(20):
资料引用(10):
分析论述深度(30):
格式及规范性(30):
总评得分(100):
二0一0年十二月
1 引言
01年年初,四君子公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主,产品结构相对单一。加之菏泽市场中高端白酒品牌云集,中高端白酒竞争异常惨烈,使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此,公司提出开发一款中低档白酒的思路,意欲拉大销量。
基于拟将开发的白酒市场定位,四君子集团开发了一个全新的子品牌,主要定位于中低端市场,拓宽公司利润的增长点。
2 产品的市场分析
通过自身现状和行业竞争的综合分析,将新开发的中档产品命名为“四君子特曲”,低档产品命名为“四君子白酒”,从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的四君子品牌。这是因为:
其一、四君子品牌虽然经过前期的宣传和推广,具有了一定的品牌认知度,但四君子白酒品牌文化深厚,适宜走中、高档产品的路线,而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场,无形中消费者已将四君子酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒,短期内虽然能借助四君子现有的品牌优势提高新产品的销量,但长期来看,与四君子品牌形象背道而驰,不利于四君子品牌的成长和培育。
其二、将拟开发的低档白酒命名为“四君子白酒”有一定的市场基础:90年代时期,菏泽市场曾出现并热销过很长一段时间的“四君子白酒”,但缘于种种原因未能发展到今天,而今利用菏泽市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“四君子白酒”,专供菏泽市场,走情感路线,较易引起消费者的购买欲望和好感。
其三、菏泽作为一座古老的城市,历史悠久,被誉为中国历史文化名城,品牌文化的可塑性很强,卖点也很多,也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中,根据市场推广的需要,可以不断挖掘“四君子白酒”的文化底蕴和卖点,有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势,巧妙打出本土化情感营销牌。
市场概述
菏泽市地处中国重要的交通枢纽之一,位于山东、江苏、山东、安徽四省交界处,辖1区8县1开发区:牡丹区、曹县、单县、郓城、东明、巨野、鄄城、成武、定陶、开发区。人口约874万人。
菏泽地处中原地区核心地带,是白酒消费大市,而菏泽人喝酒厉害更是远近闻名,一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场,每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计,菏泽市每年的白酒消费量接近20万升,巨大的消费能力,吸引了各地酒商逐鹿中原。
行业现状和发展趋势
品牌化经营趋势明显
不仅是大企业,愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到,品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势,而且往往会超过完全靠
“扩大生产规模,降低单位成本”所带来的收益。
地域中低档白酒势力起色
由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响,地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。
白酒品种的需求