黑妹2012年
品牌传播活动策划案
奥美上海广告公关策划部
2012年1月
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内容提要
黑妹的现状和挑战
2012年行销传播策略
2012年度黑妹传播活动建议
全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水
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黑妹在2012年的市场目标
提高黑妹品牌的市场价值,使黑妹在口腔护理用品市场,尤其是牙膏市场的份额稳步上升
在2012年,把销售额提升10%,达成4亿8千万的销售目标
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现状与挑战
品牌形象
如何提升黑妹的
专业感,和时代感?
产品
如何从一个单一的
普通牙膏变成专业
口腔护理系列产品?
商誉
如何借助社会舆论,
提升黑妹的
品牌价值?
顾客
如何在巩固原有
顾客的基础上吸引
新的,年轻的顾客?
视觉
如何增加黑妹品牌
视觉组合的时代感,
提升视觉冲击力?
通路
如何使黑妹的核心
价值在通路上被
良好地呈现出来?
由一个
品种单一、形象落伍的
普通牙膏品牌变成一个
专业的、有时代感的
口腔护理系列品牌
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2012年黑妹营销传播策略
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2012年黑妹品牌的传播任务
树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象
为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试
帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力
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黑妹现有的资产- 黑妹的品牌写真
黑妹是清新、坦白,无拘无束,毫不造作的。
她是活力的源泉,
一接触到她,清爽透亮的感觉瞬间涌现,直达心底。
她激活我内心的活力地带,
让我从混沌中清醒过来,
使我以乐观轻松的心情迎接每一天
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目标消费者
黑妹的核心对象是25-35岁的女性,中等或以上教育水平,城镇人口,家庭月收入2000元左右,平时忙碌在家庭和工作之间。
对于牙齿和口腔的保健,认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处,希望有人能够提供又快又好又省方法,让她们和她们关心的丈夫、孩子,能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。
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品牌点子
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品牌远景
黑妹是你身边口腔护理的良伴
品牌写真
清新/健康/活力
品牌的主要挑战
普通的国产牙膏
有点跟不上时代
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黑妹和高露洁差异性
黑妹
品牌定义
你身边的口腔护理良伴
个性
亲切,聪明,有活力
专业感
因为关心身边的人,了解口腔护理对快乐生活的重要性
代表人物
聪明可爱的小护士
调性
轻松活泼,富家庭感
高露洁
品牌定义
资深口腔护理医生
个性
严谨、引经据典,关心
专业感
因为了解牙齿护理的知识,有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识
代表人物
白教授
调性
简明,亲切
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