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集成营销能创造蓝海吗
集成营销是将相关商品集合在一个店铺里,意在给客户提供整体的解决方案,以减少客户的选择成本。这种模式整合存量并没有开发增量,却为何可以成就蓝海市场?
我自以为给东莞市都市丽人实业有限公司总裁郑耀南提出了一个很不错的主意,希望他依托2500家内衣连锁专卖店做网络营销,这样可以实现线上线下的完美结合,但是郑耀南态度坚决:现在不做!我们的内衣连锁专卖模式开创了一个蓝海,在线下还有着极其广阔的市场。
集成营销取代自然营销
在2002年以前,中低端内衣经营模式很简单,一些内衣街边小店或者商场里某个边缘的墙壁上便是内衣销售的全部业态,经营品种单一,只有内衣,或者文胸,几乎是完全依托客流的自然营销。
郑耀南在1998年创办都市丽人后,很长一段时间也没有找到满意的营销模式。他调查发现,一个女士要买一个贴身衣物,比如,内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体等等,要走很多地方才能购齐,而且品牌不一,价格浮动也比较大。
他觉得可以将女士贴身衣物整合到一个专卖店里面,只要你到了我的专卖店,内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣,都一站购齐。当时,即便是高档内衣也没有这种模式。他捉住了消费者既希望买到实惠,又希望买到品牌的心态,将都市丽人打造成性价比最高的产品。
当高低档品牌都在商超中混杀的时候,这种集成式品类营销模式创立了一条新的道路,让他们很快与竞争对手拉开差距,摆脱了前四年的踟蹰不前。随后几年,其开店速度几乎年年翻番。直到今天,2500家专卖店的数量,让其稳居中国内衣连锁第一的位置。
集成的不是产品,而是营销力
如果把都市丽人的成功仅仅概括为同类产品的聚合,创造了一个时髦概念便闯出了蓝海市场,无疑是肤浅的偏见。
这么多年以来,试图打破单品赢利局限,搞产品集成的比比皆是,走在前列的便是运动服饰,将鞋、帽、服,甚至运动器械都陈列在店面里(最近,国美倾力打造的运动零售品牌——锐动,就是走这一路线),但是,成功者寥寥无几。
集成营销本身并没有创造新的消费群体,从本质上来说,简单地将相关产品放在同一个店铺里并不会创造出蓝海,但是却可以增加每一个消费者的客单价。
是否创造蓝海,有一个标准,那就是对手什么状况?如果对手很少,自然是蓝海;如果你的营销力超过了对手,也证明你是蓝海。都市丽人就是后者,虽然现在内衣品牌与销售内衣的渠道仍然多如牛毛,但是,他通过创新所打造的综合营销力,是所有对手中都不具备的。
都市丽人的营销力从前端到终端包含了四个链条:供应链、加盟商、精细化终端管理、员工。
供应链
集成营销面临的第一个问题是:产品集成之后,成本与价格降了还是升了?
你想让消费者省去选择的麻烦,但消费者想省的却是钱。如果集成产品之后,价格不降反升,那一站式购齐的整体解决方案不过是忽悠消费者的概念而已。在服装专卖店里买运动器械肯定比在运动器械专卖店里买更贵,这样的集成便没有什么意义。
产品聚合必然对供应链构成极大挑战,想想看吧,都市丽人有八大品类、三大系列产品(衣之密语,是定位中高档的内衣,25~45岁;紫色阳光,15~22岁;都市丽人,25~30岁的都市白领女性)、南方与北方的消费者对产品还有千差万别,采购、研发、生产等等莫不需要一一对应。
这也是为什么对手难