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讲故事塑品牌:建构和传播故事的品牌叙事理论
工商管理理论论坛
讲故事塑品牌:建构和传播
*
故事的品牌叙事理论
——基于达芙妮品牌的案例研究
□
汪涛周玲彭传新朱晓梅
摘要:如今,讲故事(storytelling)已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是
塑造品牌的有效手段,但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。本文以叙事
理论为基础,以中国女鞋品牌达芙妮作为样本,运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事
的品牌叙事理论框架。该框架认为,企业如果要成功地通过叙事塑造品牌,必须从两方面努力:
(1)为品牌创造一个具有积极主题,内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事;(2)
采用合理的叙事结构,围绕“一个核心”的品牌主张,整合多种多样的途径、方式和渠道,对不同消
费群体传播不同的品牌故事。
关键词:故事叙事品牌塑造案例研究
一、引言
在当今信息爆炸的时代,媒介资源极其丰富。这一方面拓宽了人们的信息收集渠道并加快
了人们获取信息的速度,另外一方面又使信息比以往任何时候都更难以实现有效的传播。空洞
的、煽情的口号已经很难再引起人们的兴趣和关注。而故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧
storytelling
性、传播性和传承性,使其成为抢占人心最有效、最持久的工具。所以,讲故事( )被大
量运用在传播和管理的各个方面,成为娱乐、导引、告知和说服的最佳工具之一。任何型态的企
──
业,不管是制造必需品还是奢侈品,或是提供服务,都将面临这项挑战创造出产品背后的故
Godin 2005
事( , )。
相应的,营销学术界也开始了对“故事”的关注。在消费者研究领域内,早已有学者结合叙事
Stern 1991
理论的成果,将故事作为分析工具,来了解消费者如何表述、看待他们的消费经验( , ;
Shankar Elliott and Goulding 2001
, , );广告学界也结合心理学探讨过广告叙事方式对广告效果的
Stern 1991 1994 Escalas
影响( , 、),以及广告的哪种叙事方式倾向于导致消费者的哪些反应( ,
2004a Padgett and Allen 1997
; , )。这些研究大多都是将叙事作为理解消费者深层次行为动机和认
知体验的阐释工具,较少涉及企业如何通过讲故事来影响消费者认知、态度和行为从而塑造品牌
branding brand build⁃
( )。塑造品牌指业界如何塑造品牌的过程与策略,主要体现在品牌建立(
ing brand development brand management
)、品牌发展( )和品牌管理( )等一系列战略行为,它正是企
业利用叙事来促进品牌传播效果时面临的最重要问题。因此,本文基于叙事理论的研究成果,探
讨企业如何通过讲故事来塑造品牌。
本文采取案例研究的方法,因为案例研究除了可验证理论、批判理论外,也可以建构理论,具
2009 2010
体回答“是什么”和“怎么样”的问题(王凤彬, ;李飞、陈浩、曹鸿星、马宝龙, )。因此,我
们从具体深入分析达芙妮的“讲故事塑品牌”案例入手,基于叙事理论在故事管理学派和营销领
域内的广泛应用研究成果,尝试构建品牌叙事理论框架。
2010 1
鉴于高质量案例研究具有以下特征(毛基业、李晓燕, ):( )针对现有理论缺口提出研究
* 70972092 70
本文为教育部“新世纪优秀人才支持计划”、国家自然科学基金20101050102000058( )、武汉大学人文社会科学“后”
学者学术团队建设计划、中央高校基本科研业务费专项资金资助( )研究成果。
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《管理世界》月刊
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问题;( )根据理论构建需要选择案例;( )基于理论的关系作出了回答。他们研究了消费者对电视广告
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要素进行案例分析,并详细说明研究方法;( )将研的情感反应,发现讲述品牌故事的广告效果比强调
Facenda 2007
究发现与现有理论对比来突出研究贡献。因此,为产品定位的广告效果要好( , )。
提高研究的外在效度,本文会以理论来指导案例研品牌之所以重要,不仅在于它是营销提供物或提
究,按照理论基础、理论建构、研究方法、案例分析、供者的身份认同表征,更因为它在营销沟通过程中
结论与讨论的顺序进行阐释,力求符合规范性案例可唤起消费者与该品牌相联结的各种心像与联想。
研究的以上特征。正是这些抽象的意义,而非实体的指涉物,对消费者