芝芝月饼媒体投放建议书打印.doc

四川岷山芝芝食品有限公司
2006年中秋“芝芝”月饼品牌文化传播策划
建议书
客户名称:四川岷山芝芝食品有限公司
项目名称:芝芝食品2006年中秋月饼销售媒体投放计划
工作时间:2006年 5月至2006年10月
传播计划建议
传播目的
2006年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”,根据历年的销售经验,两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机,突破行业政策性限制,在激烈的行业竞争中胜出,取得优秀的月饼销售业绩。
我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段,为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的——2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。
传播目标
采取多种实效传播手段,精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象,扩大品牌形象影响力,为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。
细分传播目标群体,针对性传播,达成月饼销售大年销售上量的目的,完成年销售任务2000万元。(宾馆50%,团体40%,零售10%)
所以,2006年,传播目标锁定——
团购消费!
(团购消费的决策者、购买者、影响者、消费者)
传播策略
品牌传播成败的关键在于:
对市场准确的形势判断,寻找市场间隙与需求;
导入营销专业技术,大胆创新,制定“差异化”策略;
确定个性鲜明的亮像姿态,实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源,通过系统运作,将空中广告传播与地面营销推广紧密配合,走出同质化市场营销手段的局限。
实施
整合营销传播
导入营销技术
深度市场调研
发现市场间隙与机会
系统运作组合传播策略
周密制定差异化策略
准备
规划
市场形态与消费者简析
根据传统市场月饼消费“1/3送礼,1/3食用,1/3丢弃”的“1/3”现象,我们以用途为线索,将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质,以及所处于区域进行细分:
目标消费者群体划分
划分类别
分类对象
按用途划分
主要:企事业单位商/公务赠送(含员工福利)
次要:普通家庭食用(含亲友馈赠)
按人群划分
主要:企事业单位商中高级管理者
次要:普通家庭主妇
按区域划分
主要:成都市主城区
次要:成都市周遍二、三级城市
通过以上定性分析,我们将月饼消费市场的主体定性为
第一属性:核心属性“礼品”
第二属性:基本属性“食品”
我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个基本原则。
简单地从消费者角度描述传播的作用,是消费者对品牌感知。包括关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象集合。传播作用于消费者的流程是:
知名度
偏好度
购买度
芝芝月饼
品牌占有率
心理占有率
市场占有率
消费者
认知
感知
行为
我们的传播计划可以被看作为:针对消费者购买产品的心理流程设计的“诱导式消费培训”。
因此,我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张(USP)作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同,使消费者产生共鸣,才能达到传播的目的。
时尚选择——新兴的、流行的选择
芝芝月饼传播的核心诉求
情意体现——中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择
中秋礼品——芝芝月饼是高档美味的
传播策略构想
 战斗
系统性、系列化传播手段
战术
促销活动生动化
战略
二级市场规模化
营销手段差异化
销售渠道新异化
服务形象感性化
点线面结合(传播)
锁定个性化的品牌形象(定位)
在战略策略上:
确定全案整合传播营销策划(IMC)系统方案:
正确制定2006年芝芝月饼独特的卖点与销售主张(USP):顺应市场礼品文化消费趋势,包装不可替代的感性礼品路线;
紧紧锁定销售主张,进行“点、线、面”传播:采用主流大众媒体(面)与分众媒体(线)相结合做宣传,促销活动(点)做销售的实效策略。
在战术策略上:
服务形象感性化:强化服务手段,制造“亲民”的感性服务形象。推出“芝芝公主”形象及鲜明的广告主题语!
营销手段差异化:利用“期货”原理,推出DIY的“定制服务”概念!打时间差,采用“快半拍”策略,提前占位,抢夺目标市场!
销售渠道新异化:以“异业结盟”方式实现“销售渠道错位策略”,创新性的开发出“芝芝期货定制卡”。
二级市场规模化:利用渠道网络优势,发展二级市场月饼代理!
卖场包装生动化:将卖场、促销场地包装布置紧跟传播主题。
在战斗策略上:
制造新闻亮点,创新“概念营销”——“期货月饼”。
细分消费群体!月饼包装与卖点沟通配套!采用“外贴花”的形式,满足不同消费群体的细分需求。
强化VIP客户的公关:利用软新闻与与硬广告相结合进行“事件营销”。
强化广告表现力:强化视觉表现张力,增强月饼记忆,强