边城步行街广告包装推广方案.doc

城市重新洗牌边城迎来新天
花垣·边城步行街整合推广策略方案NEW CITY NEW LIFE
尚玥公司边城步行街项目组
二〇〇四年五月
目录
第一部分市场判断
第二部分整体策略
第三部分项目定位
第四部分广告语
第五部分卖点提炼
第六部分具体执行方案
第七部分广告预算与评估
第一部分市场判断
根据2004年5月的二次调研,以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解,我们对项目和消费者市场做出如下判断:
花垣商品房的意识虽然不成熟,但是已经处在了建立雏形的时期,必须加强引导。
边城步行街的市场关注率非常高,在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子。
消费者市场虽然95%以上都密切关注项目,但是他们对于项目的深入了解知之甚少,所以,项目的独特性和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里,他们所理解的
“最好”更大程度上是他们的一种猜测,并没有得以证实。
消费者普遍表示,项目虽然是最好的,自己也很想拥有,但是可能会由于资金的不足而放弃,并且不愿意也不敢贷款,贷款风险很大,对按揭的事情一知半解。
花垣存在着庞大的投资型消费者市场,主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层,其中部分被吉首和长沙分流,由于经营信心不足,所以门面空置率较高。
最影响消费者购买意向的因素为价格和“项目未来成为城市中心商业区”的人气和运营状况。
项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势,项目的质素和规划等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。
第二部分整体策略
总体思路:
重包装,轻推广
理由:
县城区域小,消费者群体划分不明显,口碑传播非常有效。
县城人民对于项目的认知度广泛,几乎人人皆知,以后只需在宣传中提高美誉度即可。
推广本身的作用是:告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目中,本目的无须加大推广强度,以造成广告的浪费。
推广最常用的宣传通道,比如:报纸、杂志、电视、电台、网络等均不适合实际情况,最好直邮和户外广告已经非常足够。
在我们的采访中,90%以上的消费者对于项目的认知不够深入,而到位的包装恰恰能将项目的档次和品质传达给消费者,以填补其认知空白,直观而感性得在其心目中形成良好印象,同时解决工程滞后所影响的项目展示力。
推广主线:
形象树立(已经执行)--形象提升---项目全面展示,档次质素卖点---体验式宣传
理由:
项目不存在概念推广,不存在预热期,不存在客户积累,每一个销售阶段都是强销。
项目特殊性(县城、旧城改造),所以不必拐弯抹角,直接点(建设中,销售)对点(投入使用)。
推广战术:
1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市商业中心迁徙的引导。
2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好“的印象,尽可能让消费者彻底的了解项目的品质
3、引导消费者对商品房的认识,强调置业门槛低和风险小,使得他们有物有所值的感觉。
4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升,是品质家和品质生活;商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街,是最好的聚会和休闲的中心。
5、对于商业方面,必须招商和建立核心商业卖点(大型家电商场),并且引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。
6、标榜“打造花垣县现代中心商业区”这样的口号和高度。
7、诉求点不宜太多,以免造成模糊不清,我们认为紧紧抓住以下几点即可:
·整个项目:造城,城市新商业中心
·商业方面:现代商业概念+ 2004新创富时代,边城龙头铺,一铺富三代
·住宅方面:高尚品质家,休闲生活方式,尊贵身份感觉。

推广包装手段:
1、媒体支持:少量新闻报道,配合政府通告(包括电视、报纸)
2、现场包装:工地、售楼处
3、DM 直邮:县城+ 各乡镇
4、体验式:休闲广场运营
5、户外推广:主干道、通道
6、售楼资料:楼书+ 住宅海报+ 商业投资海报
7、口碑,以老带新,以点带面,制造跟风现象。
8、统一形象,VI系统。
推广风格
围绕“新城新生活、休闲新时代”为主题,强调“都市味、大气感、现代化”的宗旨。
推广周期划分:
为了把握好销售节奏,我们建议销售周期共分两个阶段。
第一阶段:6月27日---8月初----9月底。本阶段前期为综合质素低档的特价住宅开盘销售,实行低开高走策略检验市场价格、商业市场购买客户的积累、家电商场的招商;本阶段后期为住宅保留单位持续强销、商业文化展示全面、商业门面认购、商业核心(家电超市)确定。
第二阶段:10月1日------------12月底。本阶段商业开盘、新致富模式推出(投资篇)、商业集团购买(银行、电信等)完成、商业核心进驻、住宅清盘。
周期推广内容:
第一阶段:(项目形象升华)