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从文化输出看中国品牌走出去
中国品牌海外传播的核心是找到品牌或产品与人之间的契合点,引发深刻的共鸣,才能深入地建立品牌的认同。
年底又到了各大影片发力冲击奥斯卡的时刻了,不论影片的国籍、形式、主题是什么,似乎只有拿到了奥斯卡,才能表明一部影片真正虏获了主流的芳心。中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》,在第73届奥斯卡颁奖典礼上获得了“最佳外语片”等4项大奖,可以算作一次中国文化成功走出去的典型。
《卧虎藏龙》的过人之处在于淡化文化隔膜,用西方电影手法拍出中国精神,而这所谓的中国精神的内在,其实是西方与东方价值观中共通的普世价值,和“入乡随俗”是一个道理。下面我们来仔细分析一下,入乡随俗的几个关键点。
首先,内容为王。不只是电影,任何品牌传播,创造能够与当地目标受众产生共鸣的内容,是成功的根基。当需要开始进行品牌沟通与传播的时候,就必须深入了解当地的文化与社会状况,真正了解到隐藏在文化下面真实的需求,并且回避敏感的问题。其中,回避与当地文化相冲突的元素是最基本的要求。麦当劳曾经试图打入中东市场,把沙特阿拉伯国旗印在在它的快餐包装上。麦当劳不知道国旗包含《古兰经》,伊斯兰宗教认为扔掉具有《古兰经》中单词的行为是亵渎神明的。这个失误导致公司损失数百万美元来更换包装,本土化的思维模式的重要性可见一斑。
寻找东西方文化与价值中共通的东西,并予以诠释,则是成功的不二法门。在《功夫熊猫1》里阿宝是只学了点中国文化皮毛的熊猫,在中国引起了很多争议。《功夫熊猫2》深入到人物角色上的中国文化传统和性格特征。片中,阿宝在得知自己不是鸭爸爸的亲生儿子后,经历了一段迷惘期,鸭爸爸甚至绝望地认为儿子不会再回到他身边,但最后阿宝还是回到鸭爸爸身边,见面第一句便说:“你就是我的爸爸”,还一把将鸭爸爸紧紧地拥在怀里……“亲情”在这部好莱坞动画大片中被温暖地展现出来,也借此获得了更多中国观众的认可。
其次,寻找合适的、熟知当地文化和市场的合作伙伴,是帮助走出去的中国企业迅速熟悉环境,掌握当地的文化与价值偏好,从而创作出获得当地受众共鸣的内容的最好办法。迪斯尼原创出品的青春歌舞电影《歌舞青春》系列在全球100个国家翻译成30种语言,吸引了全球近3亿青少年观众。它不仅是迪斯尼最成功的品牌之一,更是近年来全球最具影响力的青少年音乐和电影品牌。但在进入中国市场时,迪斯尼并没有采用以往直接翻译并配音的办法,而是聘请了目前唯一活跃于欧美歌剧、戏剧舞台及电影界的著名华裔导演、编舞陈士争先生指导中国版的《歌舞青春》。并宣布与上海东方传媒集团(SMG)和华谊兄弟联合制作推出中文版《歌舞青春:中国》。迪斯尼希望借由音乐这种跨国界文化的魅力,迈出其亚洲本土化的步伐。
第三个关键点,就是要分析当地市场、定位目标受众,掌握目标受众的需求偏好与价值取向。并且针对定位,结合当地市场风向与热点话题,推广品牌。《卧虎藏龙》在海外市场定位了5个不同的观众群:艺术影院的观众、年轻人、女性、武侠片爱好者和外国电影爱好者。2000年5月,《卧虎藏龙》率先在夏纳国际电影节推出,然后纽约、多伦多等及其他的