奥美-一汽M6上市传播攻略.ppt

从ZERO到ZOOM ZOOM一汽M6上市传播攻略
提案对象:一汽轿车有限公司
提案者:奥美传播集团
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今天的内容
市场机会分析
目标消费者需求洞察
M6传播定位
创意
M6传播方案
媒介建议
奥美团队简介
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任务
2003年上市,-2万,取得国产中高级(20-30万元)市场10%分额
将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车
其目标对象为私人或私企,心态年青的人,追求动感、自由、个性、时尚的族群
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市场动态
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中高级轿车市场
20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占60%
中高级轿车市场增长放缓,其中帕萨特和雅阁出现负增长
市场开始进入细分和个性化阶段
不会再有一种“人人都想买的车”
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消费趋势
市场处于发展和未成熟阶段,消费者对“一部好车”及“驾乘享受”的概念受现有选择的局限。
中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟,对于产品和服务的期望值在迅速提升,同时对于品牌的关注加强
对汽车性能的关注急剧增加
在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48%
对综合性能的需求:动力、操控、空间、舒适性、外形设计、档次等等,并同时应满足自己和家人的需要
售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素,也是考虑销售商的最重要因素
广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高
(附件:消费者及经销商访谈)
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竞争动态
M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5,本田雅阁,风神蓝鸟,
别克清晰地定位在商务用车
雅阁和B5在私用和商用间游移
风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华”
宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场,其紧凑车型难以满足家庭需求
(附件“竞争传播分析”)
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高级感
拥有它令我骄傲
外表独特
非常实用
省油
买的起
有朝气
性能针对年轻人
运动型外观
保守外观
对年长者有
吸引力
M6
雅阁

帕萨特

A6
别克G

风神蓝鸟
II/III
红旗世纪星
中高级轿车市场区隔
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启示
中高级轿车市场存在一个非常有潜力的“个性市场”区隔
消费者对更高驾乘享受的需求应该被唤醒并满足
M6的自身特性优异,完全具备占领这个区隔的基础
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