万科地产金域蓝湾营销执行案.ppt

营销执行案
[ 2007年8月]
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本案要旨
本案通过在研究万科金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关联,以及目标客群特征的基础上,寻找项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道,并以此展开营销部署。
与区域内竞争对手的关联
与干扰型区域外市场的关联
市场状况
报告大纲
目标客群特征
营销策略
营销部署
根据东莞房地产的发展现状,根据本项目所在区域的距离及交通情况,圈定两个区域圈层:
大松山湖片区【大朗镇、松山湖、大岭山镇】
周边区域【东莞城区、寮步片区、常平片区】
目标客户群区域
寮步片区
常平片区
大岭山镇
城区
大朗镇
松山湖
区域的划分
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金地格林上院
(预计07年下半年上市)
万科项目
(预计08年上市)
长城世家
(预计08年上半年上市)

(预计07年年底上市)
本项目所处位置
大岭山
常平镇
松山湖
大朗中心区
碧水天源
(08年推四期)
松山湖北部工业园区
区域内预计上市项目
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区域
代表楼盘
上市时间
区位
项目规模
主力产品
大朗
碧水天源
(四期)
08年中
毗邻松山湖科技产业园区
,建筑面积:48万平方米
别墅,少量大面积的洋房
松山湖
光大.
锦绣山河
07年底
松山湖科技产业园中心区
一期占地面积:18万平方米,建筑面积19万平方米;主力产品独栋别墅、并联别墅
别墅,少量大面积的洋房
长城世家
08年上半年
松山湖科技产业园沁园路边
,,
高层洋房
大岭山
万科项目
08年
东莞市大岭山连平管理区
占地约15万平方米,未做控规,
别墅,少量大面积的洋房
新世纪领居
08年上半年
莞长路与环城大道交界处
占地43万㎡,总建34万㎡,
项目一期由7栋高层组成,
金地格林上院
07年底
项目东接石大路松山湖高新技术产业园区,南靠大岭山镇中心商圈
,,,
高层洋房
区域内主力项目分析
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原则:
区域
规模
档次
产品
客户
区域
项目名称
相似度
松山湖
长城世家
★★★★
大岭山
金地格林上院
★★★★★
直接竞争楼盘:长城世家/金地格林上院
区域内竞争项目锁定
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,,
该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内,凯悦酒店西北侧,北面是留学生创业园,地理位置较优越,交通便利
长城世家近山亲水,尽享松山湖的原生山水,自然资源独特
周边教育配套成熟
容积率:,容积率较低;
以多层和小高层围合组成,将原生态湖泊与组团园林、入户花园层层交融,保证了户户有景,移步异景
长城世家
本案
优势:
该项目所处位置暂时还没全面开发,周边生活配套不成熟
,,项目规模中等
劣势:
主力产品:
11-12层的小高层
120-140的三房和四房
主要竞争项目分析——长城世家
,,
距离松山湖教育区仅2公里,交通比较便利
,没有镇中心的嘈杂人流影响;
项目周边市政路网规划良好,绿化与路况优良;
院落式建筑设计,错落有致的景观,多功能入户花园
位于镇中心与乡村的结合部,区域价值较难获得认同;
三面临路(石大一级公路、另两条双向六车道市政路),车流多车速快,道路噪音污染严重;地块西南角是中型鞋材厂(未有搬迁计划),噪音及空气污染大;
周边大部分为农村自建房,居住环境受到一定干扰,有一定的治安隐忧;
生活、交通等配套滞后,整体居住氛围不足;
优势
劣势
主要竞争项目分析——金地·格林上院
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