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百丽优购:电商线上线下协同探索
传统品牌电商化将是2013年电子商务行业的一个重要的课题。
鉴于2012年电子商务所爆发的巨大增量,传统企业将会于2013年大张旗鼓地布局电商。对于传统品牌来说,电商已经不仅仅是一个渠道。品牌商要思考自己品牌的定位,从原来的所谓线下品牌慢慢开始向电商化转型,以弥合线上和线下的冲突和差别。
但是,传统品牌的电商化之路谈何容易。在这条路上,很多品牌都会遇到的问题是:到底是做一个大平台还是只做自己的品牌?线上线下的产品线和价格是否需要统一?渠道冲突又该怎么解决?在后台管理方面,又如何建立一个统一的系统与各个品牌商进行对接?因此,也有不少品牌在电商之路上折戟沉沙。
作为中国内地著名的鞋业品牌连锁经营公司,百丽可以说是一个在电商实践中探索了比较长时间的传统品牌,他的实践或许可以成为一种可参考的路径。
1从做品牌到做平台:电商策略向左走还是向右走?
采用代发货的模式与其他B2C平台合作看上去很美,但是系统对接有难度。做品牌商,是在百货商开一个柜台,做平台我们是要开个商场。
对于传统品牌商来说,涉足电商有两个方向:一个品牌商方向,将既有品牌向线上延伸,把其他平台变成自己的销售渠道;另一个是平台商方向,也就是自己投资做一个渠道,类似于在线上建立一个商场。百丽最初以品牌商策略对电子商务进行试水,然后很快开始走平台商路线创立优购网上鞋城。
百丽涉足电子商务的时间是比较早的。2008年,百丽的高层就看到了电子商务的发展潜力。但那个时候,资本开始扎堆进入,许多获得了风险投资的企业开始烧钱做规模。在这种局面下,作为中国最大的品牌零售商,百丽并没有贸然进入。
绝大部分的零售企业它们都是靠探索零售的规律、符合商业本质的竞争规律做起来的。因此,传统企业当时看不懂资本催生的电子商务游戏规则。优购COO张小军表示。百丽最初的策略是试水,成立了电子商务团队,没有给电商团队具体的指标和限制,而是让其在一个开放的环境中摸索和成长。
最初试水之地当然是天猫,百丽是较早在天猫开设旗舰店的传统品牌企业。同时,也开通了自己的独立B2C网站淘秀网。当时,百丽电商在天猫上慢慢积累互联网的销售经验,同时建立了百丽的电子商务仓库,并分步骤进入了多个渠道平台。先是进入了当当网、京东商城、凡客V+等平台。而后考虑像乐淘网等专业的鞋类垂直网站。基本遵循了从大到小的进入顺序。
彼时,建立自有电子商务仓库的百丽电商在适应各平台规则的前提下并不开放货品买断。所谓的货品买断,就是B2C平台作为品牌的经销商,从品牌商进货,然后入仓、销售、物流都由B2C平台来解决。彼时,百丽电商负责人谢云立在接受《中者采访时表示,百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营。也就是B2C平台只是百丽的订单来源,所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。
这种模式实际上是代发货模式,在淘宝上曾盛行一时。从理论上来说,代发货是个非常理想的模式,对于其他的销售平台来说,不用购货入库。对于品牌来说,也可以防止平台商为搞促销、打价格战而破坏品牌商的价格体系,同时也能保证送到用户手上货品的品质。
然而,在实践中,这种模式的问题也暴露出来。优购网CEO张学军曾接受记者采访时表示,采用代发货的模式与其他B2C平台合作看上去很美,但是系统对接有难度。比如,每个平台都会促销,而这种促销所带来的订单是脉冲式的。经常会出现这种情况:前一分钟一个订单都没有,后一分钟就来了15个订单,但库房里可能只有10件货。而且每个平台的系统与自己的仓库对接不了,后台数据不能适时反映前台订单。这种系统性误差会经常造成缺货。
最重要的是,鞋类产品是需要提前订货的,业内称为期货制。也就是说,货还没有开始卖已经备在仓库里了。而品牌销售就需要提前备货。在代发货模式下,各个B2C销售平台没有给百丽承诺具体的销售指标,也没有订金。但对于百丽电商来说,每年都需要提前订货、备货,预估难度是很大的。