华茂学生文具的市场定位和营销策略.pdf

复旦大学
硕士学位论文
华茂学生文具的市场定位和营销策略
姓名:徐立勋
申请学位级别:硕士
专业:高级管理人员工商管理
指导教师:蒋青云
20040428
摘要置的条件,发展迅速,逐渐形成以服装、造纸业、石化、文化用品、小家电为主的板块经济。文化用品虽然是小产品,市场却很大,这几年后来居上,宁波已经成为我国在占文化用品一半市场的学生文具产品方面,更是宁波企业的弱项,更谈不上品牌学文具在宁波有很大的配套优势,如果能在生产设备和生产工艺上有所加强,并能吸纳关键词:学生文具,市场定位,营销策略改革开放后,宁波的企业凭借社会资源配置效率上的优势以及所在区域的地理位文化用品的主要生产基地。年,宁波市文具销售额达亿元,对宁波市国民生产总值的贡献率近ィ隹诮冢既谐隹谧芏畹%,宁波文具产业在国内的领导地位日益明显,,并基本上以出外向型为主导,缺少内销品牌企业,生用品的生产经营。针对这些问题,我和我的同事专门进行了市场调研,对文具行业的状况有了深入的了解,并就公司在文具产业中的市场定位和营销策略提出了一些想法。我认为学生优秀的营销、生产管理和专业的设计人员的加盟,在合理的市场定位和营销策略下,华茂将会拥有一个新的有前途的产业。本文既是我的毕业论文,也是本人所在公司将要实施的文化用品项目的报告的一部分。徐立勋华茂学生文具的市场定位和营销策略
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悸甶问题的提出我所在的企业是一家集团型的、多元化的大型民营企业,主要从事教育和教育产品的生产领域。从年开始,我一直全面负责企业的管理工作,制定公司的战略和规划。在全体员工的共同努力下,这几年,我们的集团在稳步发展,基本上达到了一直考虑的问题。我们目前的产品是学生的教育产品,而学生的文具是学生的文化产品,二者的最终使用者一样,于是我开始关注文具产业,但毕竟文具产品和教育产品是二个行业,二者无论是生产模式、销售渠道、设计思路差距很大。通过对文具业的深入了解,我发现中国文具行业是一个发展迅速而又急待规范的速增长;另一方面,市场竞争处于无序状态,产品更新慢,价格拼杀不断,销售渠道相当混乱。目前,国内有竞争力的中高档品牌很少,品牌推广力度还不够,品牌影响经被做烂了”。原因是大部分厂家都采用“遍地开花”策略,走多渠道深度分销路线,最后导致内部竞争,价格透明化,利润下降,经销零售商感到无利可图,失去信心,虽然“遍地开花”给许多厂家早期产品快速打入市场起了很大作用,但也阻碍了其长还是在终端市场,文具企业的整体发展、品牌状况、经营策略等方面仍然停留在杂货式的较低层面上,在这样一个与文化直接相关的行业,产品和晶牌均无法充分体现其力,将集团的文具产业打造成全国的著名品牌之一。但并不是每一个企业都有同样的一方面,在资金能够保障的情况下,企业运作的关键是整合人才’优势,企业应该想尽办法,集聚行业内的优势人爿‘,并用这些人才来带动企业快速成长,避免走不必要的弯路;另一方面企业在涉足一个新的领域时必须有一个好的定位和市场策略。如果缺董事会要求的目标。但并非所有的领域都是快速发展,我们的企业在发展过程中也遇到一些问题,由于宏观政策和微观竞争的因素,作为集团主产业的生产领域,这几年一直发展缓慢。如何保持原产业的发展水平,如何开拓新的经济增长点,是我近二年朝阳产业。一方面,其市场容量已经突破谠H嗣癖遥改旮潜3至轿皇力很有限,产品的款式和包装大多是模仿日本和韩国,产品的品质和技术含量跟欧美比还有很大差距。在销售渠道方面,很多文具行业的营销人员都有同感“文具市场已期健康发展。中国的文具市场,无论是在大城市,还是在乡村,无论是在批发市场,深厚的文化内涵和底蕴,看不到东西方文化交融的踪迹,这不能不说是中国文具行业作为整个集团战略的~部分,华茂希望涉足学生文具领域,并希望通过几年的努机会,只有集人才、资金、管理、设备、地域优势的企业才能在市场竞争中处于不败。少其中一项,那么成功可能就是偶然的,而失败却是必然的。这也是我试图既将这篇的尴尬的事情。华茂学生文具的市场定位和营销策略徐立勋
华茂简介业的管理与发展,企业组建了“宁波华茂投资控股股份有限公司”,下属四大产业集团,即以教育产品为主导的“华茂集团股份有限公司”;以学校投资与管理为主的“华茂教育集团有限公司”;以房地产开发为主的“宁波华茂长程景业股份有限公司”;以集团的产业已形成了以教育产品和学校建设与管理为主导,微电子开发、房地产、进教育市场和教育产品是宁波华茂集团股份有限公司发展的主要领域,公司根据我国教育改革的实际情况以及教育市场的需求,不断地创新产品,使产品始终处于一个在国家教育部有关司局和