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阿迪达斯的世界杯,耐克的足球盛世
世界杯对于任何职业足球球员来说都是人生中的巅峰赛事。他们可能要倾其一生的努力才可能有机会跻身世界杯的决赛权。对于体育用品公司,这意味着四年一度的“世界大战”。
赛场之外,耐克和阿迪达斯的战斗已经提前开打,他们争夺的目标是全球最大的体育品牌。
2013年,耐克全球营业额为253亿美元,%的份额;而阿迪达斯同期销售收入为145亿欧元(约合201亿美元),%的份额。但是在足球领域,阿迪达斯保持领先,从双方公布的今年足球产品的销量预测来看,耐克与阿迪达斯分别为20亿美元和28亿美元。
对于双方来说,世界杯是必然要一争高下的战场。“成皇或败寇”,阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情,因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权,首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”,觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。
一方是官方赞助商,与世界杯有60多年的渊源,身披历史的荣耀;一方是营销好手,发誓要玩转这场足球盛事。
阿迪达斯:成皇或败寇
对于蝉联多年的“足球产品第一品牌”,阿迪达斯在今年的巴西世界杯还想继续保持下去。
以足球为题材的电影作品里,最为知名和经典的一部是德国影片《伯尔尼的奇迹》。影片的故事背景是1954年的世界杯决赛。1954年7月4日,两支看起来不在一个等量级上的对手――匈牙利和前西德在瑞士伯尔尼万克多夫体育场展开对决。如今的匈牙利已不再是一支顶尖强队,但在1950年代,它曾在欧洲杯、奥运会等国际赛事中保持过5年不败的纪录,因而被认为必定会夺冠。最后在影片中,看上去软弱好欺的前西德凭借谋略、意志和运气在最后击倒了当时的足坛巨人匈牙利队。
在这部电影里,有人看到了亲情,有人看到了体育精神,也有人看到了德国战后的历史。而阿迪达斯看到的则是前西德球员脚上穿的阿迪达斯首款带有旋转式、可调节铁钉的防滑球鞋。这款创新的球鞋在当时大雨的环境里为前西德队带来了独特的优势,让结局大逆转。
从那时起,阿迪达斯就与世界杯密不可分。在足球产品领域的创新也逐渐成为阿迪达斯最引以为傲的竞争力。
“针对阿迪达斯的足球产品,无论是销售收入、创新能力,还是品牌知名度和可信度方面,我们都是全球第一的品牌。”阿迪达斯大中华区市场部门副总裁孟书漫(Simon Millar)说,阿迪达斯拥有深厚的足球底蕴与文化传承,但也同样具备创新能力,有超过80名研究人员每天在致力于新材料、技术与产品的研发,以保证创新的延续。
2014年阿迪达斯的业绩无疑将会迎来一次高增长。阿迪达斯首席执行官赫尔伯特?海纳(Herbert Hainer)预计称:“今年,我们的运营收入将会增加10亿欧元到12亿欧元(约合14亿美元到16亿美元),其中世界杯将起到很重要的作用。
”
这意味着今年其销售额将增长7%到8%。但海纳也承认,在足球鞋业务领域中,阿迪达斯正面临着来自于耐克的“齐头并进的”竞争,包括在德国市场上也是如此。
如何在世界杯这个四年一度的足球盛会上争夺球迷的注意力,对于阿迪达斯来说是越来越艰难的挑战。阿迪达斯将世界杯的营销主题定为“成皇或败寇”,大有背水一战的意思。
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