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品牌三观大转变
每年年末,都会少不了盘点一下当年的所获所得,展望畅谈下一年的所望所想,我也不能免俗,很想和大家分享下过去一年中所发生的品牌大事件究竟带给我们何种启发,而未来的日子里品牌行业又将迎来哪些新的趋势。相信这些无论对专业机构还是品牌商而言,都将是值得深思的议题。
2014发现一
品牌越来越会讲故事
这一年,涌现出太多“一夜成名”的品牌,从年初的黄太吉到年末的河狸家。研究他们成功的理由究竟为何,既有商业模式上的精准切入,也有实操市场中的高效运营,但比较和同类竞争对手的区别,更在于的是,他们是会讲故事的品牌。
比如黄太吉。但实际上黄太吉成功的不仅是借助互联网思维落地传统餐饮,而是打着互联网思维的牌讲述一个如何用高逼格做路边摊的创业故事。
外界评论说,黄太吉创始人赫畅做餐饮18个月,达到旧餐饮人做18年的成绩。这是赫畅的幸运,也是移动互联带
。但是我想说的是,黄太吉的成功,不仅是依靠移动互联网所带来的信息扩散,更重要的是,它的创始人是一个非常会讲故事的品牌创始人。他会让那些还没有吃过他家煎饼果子的大众们,在听完这个故事后心里痒痒地总想来尝一尝。黄太吉的品牌定位,不是功能利益为主的实用风格,也不是情感利益为主的煽情套路,它是一个真实有趣出乎意料的故事,让你深陷其中。
同样,河狸家做的也不是上门做美甲的生意,而是怀揣着解放全天下手艺人的理想情怀的英雄主义,而其创始人也正是一手打造雕爷牛腩——薛蟠烤串等知名餐饮品牌的孟醒。不一样的产品,一样的故事手法。
前不久看到一篇文章中说,中国企业相比美国企业,素来不擅长讲故事,因为“讲故事”(storytelling)向来不是我们基础教育中强调的部分,甚至是被弱化的一项能力。长久被训练“摆事实讲道理”的我们,更擅长的是格式化,八股化的叙事手法,吻合集体价值观,缺乏血肉和灵魂。
但受高速发展的经济环境影响,我们的社会观念也在发生着极大变化,越来越与全球国际倡导的生活方式与价值理念相匹配。品牌定位,不再是一句堆积了功能的理想描述,,而是用一种有趣动人的讲故事方式娓娓道来。这一点在阿里巴巴美国上市时表现得尤
为出色,有评论认为,阿里巴巴在美国市场的大受欢迎,很大程度上是阿里巴巴讲故事的能力。正如思睿高一直倡导的观念一样,“你是什么固然重要,但你在别人眼里是什么,往往决定了别人对你的兴趣和价值。”相比之下,“故事元素”并且进行巧妙包装,最终成为了华尔街上的宠儿。
2015启示:用讲故事的思维去定位。尤其对新兴市场(90市场)占主流消费人群的行业中,讲一个出乎意料又能有趣动人的故事,并用体验将其串联圆满呈现在受众面前,将极具杀伤力。
2014发现二
品牌传播越来越接地气
以前在我的认知中,广告虽然远不及新闻评论来的严肃认真和咬文嚼字,但也是要对仗整齐言之有物,很多广告都以文案精美,内涵深刻而被广泛传播。一些印象深刻的广告语,如飞利浦的“精于心,简于形”,M&M豆的“不溶在手,只溶在口”,戴比尔斯钻石“钻石恒久远,一颗永流传”等等简直可以入选中文教科书。但翻开当下的广告海报,扑面而来的是让你目瞪口呆的口语表达。
譬如苏宁在双十一推出的“打脸双十一”系列海报就让我着实一惊,五个版面的海报里口号一个比一个劲爆