日本优衣库公司的销售模式研究.doc

日本优衣库公司的销售模式研究.doc绪论
一、选题目的
优衣库(UNIQLO),是日本的著名品牌,由日本迅销(Fast Retailing Ltd. Co)
公司成立于 1963 年,当年是一家销售西服的小郡商事服饰店,现已成为国际知
名的品牌,在服装领域已经占有一席之地。2002 年, 优衣库在上海开始了中国
的扩张之路,于 2005年进入北京市场。2008年,优衣库的市场定位完成了从大众
化向中产阶层重新定位,并得到迅速扩张,截止到 2014年 12月在北京达到 42家
门店,广东 48家、上海 52家门店,覆盖了北上广等中国大城市的大部分中心商
圈,而且在中国的华东、华南、华中、华北、东北、西北、西南的重要城市分布,
并有持续增长的趋势。
优衣库采用一定的销售模式完成了产品的计划、销售等步骤,并获得了巨大
的成功。而企业的销售模式指的是把商品通过某种方式或手段,送达至消费者的
方式,完成“制造、流通、消费者、售后跟进”这样一个完整的环节。当下市场
上运用较多的销售模式分别是直销、代销、经销、网络销售、目录销售、电话销
售。在现代企业实际销售模式的采选中,经常是几种销售模式混合使用。随着社
会的发展销售模式也在不断地发展和改进当中。
优衣库采用的主要是 S PA(Specialty Retailer of Private Label Apparel),即自有
品牌专业零售商经营模式,是 1986年由美国服装巨头 GAP公司在 1986年公司年
度报告中,为了能够使得新业务体制有一个新的定义,是一种从商品设计、生产、
制造到零售都是一种垂直的、整合的销售形式(一家公司在一定程度上拥有或者
能够全面控制供应商和经销商)。这种形式的特点是服装企业可以自由的选择合
适的店铺去经营并进行管理。可以很好地实现统一品牌形象,实现垂直化的管理
和精细化营销,也可以迅速掌握市场信息,准确快捷。但是缺点也很明显,投资
成本会变得比较高,对于终端管理的能力也有很高的要求。
日本服务制造业在金融危机的腐蚀下正日渐凋零, 丰田、松下等公司都摆脱
不了赤字局面,经营陷入了困境。但是,优衣库采用服装超市的概念横扫世界, 公
司销售额、分红连创佳绩。可以看到,优衣库平均库存的周转天数是 ,
比中国的服装企业快到至少一半以上。即便是位于中国最“偏远”的店铺,年销
售额也超过 2000万元,旗舰店则是几亿元的规模,平均店铺销售额 3000万,是
国内同类零售品牌的 10 倍。销售佳绩使得优衣库实现了每一款产品都大卖,不
积压库存。形成强烈对照的是,库存已成为制约国内服装企业的重要因素。2012
年开始,从李宁、匹克这些体育用品企业,到美特斯邦威、森马这些休闲品牌,
都陷入了库存危机,甚至连美国的阿迪达斯这样的国际巨头也被库存所困扰。在
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此背景下全面分析优衣库的销售模式,深入研究其产品销售和库存管理的特征,
并和同类型产品进行对比分析很有必要。
近十年来,对优衣库的研究不在少数,对于其成功的销售策略更是十分关注。
但大多关注宏观概念方面,企业具体的运作研究欠缺,且数据陈旧,缺乏详细的
分析。在销售模式方面,研究成果具有片面性、不具有系统性,且只关注其成功
的方面,存在的问题几乎没有提到。鉴此,搜集最新的数据资料进行分析,微观
的具体的对优衣库的销售模式进行实证分析,并在此基础上全面系统的研究其产
品销售和库存管理的特征,具有一定的现实意义,这也正是本选题的立意和创新
之所在。
二、先行研究成果介绍
该领域相关研究不在少数,从研究范围来看,多局限于某个方面,缺乏系统
性和全面性。从研究方法来看,数据分析较少,且较为陈旧和宽泛,合理性不免
让人质疑。
学术专著方面,近江七実『ユニクロ・急成長の秘密ひとり勝ちを生む経
営革命・販売革命』(2000年)真实的反映出优衣库在九十年代的发展情况,及
其过去的发展情况,企业目标、战略、弱点等。就销售模式方面,他指出无人能
及的产品质量、低价格、销售革新、有效利用人才等是优衣库成功的关键因素。
柳井正『一勝九敗』(2000年)是柳井正的错误集,他将优衣库低迷时期的原因、
进军海外失败的因素及自己独特的经营管理手法和盘托出。近藤道郎『ユニクロ
の戦略戦術:勝利するビジネスモデルの研究』(2001年)中提到利益是驱动企
业突出重围的根本办法,优衣库采用破坏性的价格战,将利益分配给消费者的同
时,公司也收获巨大的利润。书中还重点强调优衣库和大众生活密切关联,这是
消费者关注优衣库的重要原因。柳井正『ユニクロ思考術』(2009年)中讲述了
优衣库所采用的SPA模式,指出优衣库是靠崭新的理念,崭新的模式创造奇迹。
书中还详细介绍了优衣库在几个