西方商业银行市场营销经验及启示.doc

西方商业银行市场营销经验及启示
【摘要】目前,我国已经形成以四大国有商业银行为骨干,以新兴的商业银行为辅的银行体系。虽然我国加入WTO后,商业银行的市场营销活动取得了明显的发展,但与经济发达国家的银行相比,我国的商业银行市场营销仍略低一筹,目前经济发达国家商业银行已迈入营销监管和客户导向阶段,而我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后,银行营销活动还未形成一套完整的体系,没有在战略层面对市场营销活动进行全面的整合策略。
【关键词】花旗银行,市场营销,营销策略
1花旗银行市场营销模式的成功经验
花旗银行是全球开展个人金融业务规模最大的银行之一。为赢得客户的满意,花旗银行选派最好的员工与客户进行联系,高层管理人员还会花费大量时间和顾客进行交流。对待个人客户时花旗银行可提供全面的商业银行服务,包括保险、资产咨询顾问、个人理财等。花旗银行的分支机构大多都设立公关部门,它的主要责任是联系客户,任何一个客户在公关部都会有专门的客户经理,客户如果需要任何服务要求,只要与客户经理联系即可,如有必要,客户经理可与银行相关部门联系处理。客户经理负责与客户联系,跟踪客户的经营、生产、发展、财务等情况,及时了解并满足顾客的服务要求。很多花旗银行的分行将原在一层的营业厅改为公关部门,以利于顾客联系。花旗银行在市场营销方面的具体重要举措有:
第一,改善分销渠道。花旗银行最近新推出了自动柜员机,这种新一代的自动柜员机除了提供一般自动柜员机所具有的提款、存款、转账、支付信用卡数外,还增添了多项以往只能在银行才可办理的业务,如设有“免卡缴费服务”方便未持卡人缴费;使某些特定客户可以通过新一代的自动柜员机直接开立通知或定期存款、对定期存款进行续期;使拥有“万通卡”的客户可操作16个不同的账户,除一般储蓄之外还包括定期、信用卡、通知存款、贷款等。
第二,拓展中小企业客户业务。花期银行的市场定位一向是以高档客户和大客户为主要服务对象,但是当面临金融风暴时,经过市场调查发现银行的主要收入来源,约四五成来自中小型企业,因此花旗银行将外去一贯的市场定位有所改变,希望也能与中小企业客户建立合作关系,尤其是对从事进出口和制造业的中小企业,专门聘请对企业有较深了解的专门人士提供上门服务和电子银行服务等。
第三,银行市场营销活动的目标多元化。虽然银行市场营销活动的最终目的是促进银行经营范围、盈利的增加和规模的增大。但营销并不是银行营销活动的全部,实际上银行的市场营销活动包括银行的全部业务活动。目前花旗银行市场营销活动已包括产品开发和定价,产品分销与促销、国际营销等。
第四,产品开发的深化。花旗银行产品开发的首要特征是以科技为先导,因此一次次的“电子革命”使银行产品不断更新和发展。如计划咨询、放款、储蓄、租赁、投资、汇兑、保险和结算等已在花旗银行中熟练运用。甚至还开拓非银行产品,创造一些脱离银行核心服务的独立产品,如私人家庭顾问、租赁服务、纳税准备、金融咨询、信用卡和贵重物品代保管等。
第五,银行自动化分销渠道的多样化。随着科学技术的发展和广泛应用,花旗银行自动化分销网点大量增加,以降低银行经营成本,延长银行营业时间,提高银行工作效率,缓解营业点对银行营业的限制。目前已发展的自动化分销渠道有电子转账、居家银行服务、销售点终端机、自动出纳机等。
第六,广告的加强。银行