主题公园口碑营销探析.doc

盐城师范学院
毕业论文
商学院旅游管理专业
班级 08(3)学号
课题名称主题公园口碑营销探析
学生姓名
指导教师

2012年5月22日
目录
一、主题公园和口碑营销概述 1
(一)主题公园发展概况 1
(二)口碑营销定义和特点 1
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二、主题公园口碑营销的必要性和可行性分析 2
(一)主题公园口碑营销必要性分析 2
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(二)主题公园口碑营销可行性分析 3
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三、主题公园口碑营销存在的问题 3
(一)忽视旅游产品和服务质量的提升 3
(二)口碑传播者稀缺 3
(三)口碑内容缺乏管理 4
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(四)传播渠道未充分利用 4
(五)口碑营销模式单一 4
四、对主题公园口碑营销的建议 4
(一)提升旅游产品和服务的质量 4
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(二)发掘并培养口碑传播者 5
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(三)有效管理和控制口碑内容 7
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(四)拓宽并充分利用口碑传播渠道 7
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(五)与其他营销手段整合 9
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五、总结 9
主题公园口碑营销探析
[摘要]主题公园作为一种创新性的旅游资源,不仅开拓了旅游业的新领域,同时也带动了旅游业和其它相关产业的发展。口碑是影响游客旅游行为的首要因素,口碑营销对主题公园的经营活动有着非常重要的现实意义。它能够提高游客重游率,发掘潜在客源,还能延长主题公园生命周期。本文介绍了主题公园和口碑营销的概况,指出其新的营销趋势。分析了主题公园开展口碑营销的必要性和可行性,阐述了主题公园口碑营销存在的问题,对主题公园口碑营销提出建议。
[关键词]主题公园;口碑营销;口碑营销策略
一、主题公园和口碑营销概述
(一)主题公园发展概况
主题公园是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地,是为人们提供娱乐休闲的综合性游憩空间[1]。主题公园是在高科技的依托下,围绕主题设定的文化展示及以旅游体验项目为主的新型创造性旅游资源,它开拓了旅游市场的新领域,推动了旅游业和其它相关产业的发展。
我国主题公园发展速度快,类型丰富。在主题公园发展初期,全国人造景观大约30处,经历20多年的发展,主题公园呈现出一片蓬勃的发展势头,如今我国主题公园的数量超过2500个[2]。主题齐全,有以再现历史文化为主题的、有以展示民俗风情、各国名胜古迹和自然世界为主题的,有游乐园性质的、有以科幻为主题的,丰富的主题满足了游客的不同旅游需求[3]。发展理念不断创新,从以前笼统地学习外来经验到现在根据自身特点合理规划主题公园,从以前的“仿景观”“仿文化”到现在的真景观、真文化或者景观与文化的结合,从以前的注重自然景观和历史民俗文化到现在转向以高科技为指导的技术性的公园。虽然主题公园的发展有很大进步,但也存在许多问题。主题重复,内容缺失,生命周期短,游客重游率低导致它的夭折速度快。
(二)口碑营销定义和特点

口碑营销是指企业以获得良好的公众口碑、建立一套完整的推荐销售体系、提高企业经营效益为目标,有计划地利用社会公众人际之间的信息传播机制宣传推广自己并建立起一套与之相适应的经营管理体系的营销模式[4]。

(1)营销成本低
口碑直接反映了人们对于企业的看法,很多企业会通过提升自身的服务或产品的质量,来赢得消费者良好的口碑。消费者会对良好的服务或产品进行传播,为企业节省了大量的宣传费用。口碑是最廉价的信息传播工具,它不仅通过企业自身的优势使人们信赖,而且通过人们对产品和服务的满意程度自发为企业打广告做宣传。
(2)可信度高
口碑传播一般发生在人际交往的群体中,人际交往使得他们之间存在一定的信任,对口碑传播者的信任促使他们对服务或产品产生信任感。这比传统的媒体广告营销带给人们的可信度要高的多。另外,口碑的产生来源于消费者的满意度,只有消费者对于自己的消费体验感到满意,才会对产品和服务进行口碑传播,因此口碑对于接收者来说,具有可信度