练好销售马步功.doc

第一讲市场营销的关键要素(上)
一、洞悉消费者的需求——消费者买什么
营销就是把东西卖给消费者,怎么能够把东西很快地卖给消费者?首先要研究消费者买什么,进而满足这个需求,就可以把产品以很好的方式卖给消费者。
(一)消费者的需求心理分析
法国路易•威登成本不足80元的手袋,卖价14666元,翻183倍;日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水,卖价560元;麦当劳成本不到2元的汉堡,卖价10元钱。相反的,3元一笼的四川肉包,消费者还会讨价还价,为消费者付出了劳动、提供了服务,但是这些却并不值钱!
消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由:是否提供了区别于别人的某种感受!正是这让消费者无法复制的感受,能比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。

心理需求指的是虚荣心的需求。很多人买奢侈品牌是因为要证明给别人看:我不比别人差!虚荣心人皆有之,但是每个人满足心理需求的方式不一样,有的人买化妆品,有的人买服装,有的人买IT产品等。例如,在20、30年前,消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电,我比别人厉害,旁观的邻居都跑我们家看彩电。现在消费者买家电,特别注重品牌,他们愿意买最贵的和进口的产品。

生理需求是指实际的使用价值需求。这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比,买实际价值的需求。
当代消费者买彩电,已经不再追求虚荣心,而是更愿意满足生理需求,追求产品的性价比,在同一级别的一线品牌中,选择性价比比较高的产品。所以,今天的家电类产品,是为了满足消费者生理需求。作为家电的老板一定要明白,在这样的需求之下,要怎么做市场,定位在哪里?任何一个企业,做一款产品的时候,都要把这个最简单的问题想清楚,然后再去定位怎么去做。
 每一个消费者的身上都同时具备了买这两种需求的可能性,只不过每个人买不同类别的产品时,需求不一样。在做营销的时候,销售人员先要想明白消费者心理,对于某一特定产品,消费者更多会为虚荣心买单,会为性价比买单。不是所有的产品都可以卖得越贵越好,不是所有的产品做了品牌之后,就可以卖得越贵越好。
(二)消费者的购买心理分析
消费者的购买心理和他的需求心理有一定的差别,一般情况下,消费者的购买需求有以下两种。

消费者不是专家,面对琳琅满目的产品,他不知道如何正确判断产品的质量,但是他会在心里形成一个标准,买他认为质量好的产品、更时尚的品牌、性价比高的品牌,即使这种标准并不科学、准确。
消费者买的是他认为的好的产品,但在很多时候“他的认为”与事实根本不相符,但是消费者依然会坚持自己的想法。比如空调的质量哪个品牌的最好,有的人认为是格力,有的人认为三菱。其实,中国空调没有核心技术,压缩机都是从日本进口的,曾经有一个品牌叫华凌(后来被美的兼并),很多空调的技术工人都是从那里培训出来的,做空调的人都知道华凌的生产能力,华凌的技术、工人的组装能力,是非常优秀的,但是有很少有人听说过这个品牌,也不会去买,但如果你熟悉这个行业,你就可能去买,但是普通消费者去购买的全部都是自己认为的。
所以,对于企业来说,关键的不是你认为产品好不好,而是消费者认为好不好,你怎么让消费者认为你的产品好,这就需要你对消费者进行不断地传播,与他进行沟通,这是营销要做的工作。

消费者购买不是买便宜的产品,而是买占便宜的产品,这是人性的弱点。产品卖得便宜,消费者可能认为,这产品不是好东西,要不你怎么能卖这么便宜?有竞争对手再散布点言论,那消费者就更不买。其实消费者买的是占到便宜,这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象,就是迎合了消费者的占便宜心理。
在营销工作中,要无时无刻的经常性的让消费者感觉,买你的东西占到便宜了,所以营销要有促销的设计,要经常性的让你的目标顾客感觉占到便宜,你才能够把产品卖好。在美国,促销在推广中的预算是越来越大。因为即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也希望找打折的季节去买;买非常名贵的表,不在大陆买,要跑到外面去买,这些都是为了占便宜,占便宜会让人有一种满足感,这和在小店砍价是一个道理。
第二讲市场营销的关键要素(中)
 
二、什么是营销
(一)营销概念解读
营销首先是传播、沟通、经营人心,酒好也怕巷子深。只会做不会忽悠是傻把式;只会忽悠不会做,那是假把式;一半做得好,一半忽悠得好,叫真把式。一个优秀的企业,一定是产品做得不错,忽悠的更不错的企业。从这个意义上说,营销是很简单的事,就是卖东西给别人来获取利润,但首先要知道别人要买什么,每个人满足需求的产品和品类是不一样的,所以作为厂家,要知道你的产品针对的消费者是哪种需求,然后再做设计和策划。
在今天的中国市场,做好营销要解决两个关键问题