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回流的差异与优化
2012年底,一家知名互联网公司在自己的平台上展开活动,鼓励用户在参与之余将信息分享到微博上。这家有着巨大用户群的公司,一天之内引导了近150万消息到微博上。结果出乎意料,尽管有着庞大的参与用户群,活动结束后,这家公司发现自己并没有从微博中获得理想的回流,数据很惨淡(不足1万)。微博中的人们对于这个活动无动于衷。
这并不意味着用户对活动毫无兴趣,活动展开前后,正值传说中的玛雅历法中提到的“世界末日”前后,无数用户在微博上创造了关于“世界末日”的自娱内容,同时期展开的活动在这一热点的影响下,多参与者众。活动困境在网络上尤其是微博中困扰了很多企业,相比数字客观的参与人数,所追求的效果总是可以忽略不计。
在上面这个案例中,问题呈现正是在消息的文案撰写上。该公司的文案类似于:我在参加一个XX活动,分享就能有机会获得大奖,还有多部iPad mini、手机等奖品等你来,快来参加吧。(含链接、图片)
这样的文案其实充斥在社交网络中,绝大多数的网站默认分享信息与应用的活动、分享文案都是如此。我们形容它是机器语言:冷冰冰的,没有任何感情色彩。用户及其好友圈被排斥在了信息之外、互动也就不会产生。这形成了一个断裂,即用户在自己的网站和应用上,分享了大量消息到社交网络,但并不是用户所需要的内容,导致用户的好友圈不愿意从社交网络来到目标网站。数据上显示,这家公司活动展开后,用户点击率不足1%。相对于庞大的参与用户群,这样的点击率聊胜于无。
在社交网络中,分享行为是一种快速扩散的病毒,信息的质量本身(尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯)更像是病毒所具备的感染能力,并是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。
单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程,不管是被平台还是被用户自发抑制。虽然在社交网络中,信息并无好坏之分,更多取决于“合适的信息“能否在”合适的时间“出现在”合适的人“面前,但一个时间点上,对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息,导致用户获取信息的效率下降(好友之间的关系紧密程度,使用户对无意义信息有不同的容忍度,关系越密切容忍度越高)。当无效信息在微信朋友圈中开始泛滥时,微信曾采取了直接关闭接口的方式,微博面对同样问题则采取了”微博管家“的产品模式,将这些信息收纳在一个地方,而不是直接出现在用户面前。
单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一消息大量涌入社交网络,尤其是微博时,一旦人数达到一个数量级,对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后,其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净,引发的效果也将锐减。这很好做出对比,比如,在近期的《疯狂猜图》应用不断刷着用户的微信朋友圈的同时,仍然拉动了下载量的迅速提升,这是因为尽管总数可观,每一条信息都是个性化的、向好友求助的娱乐信息,和上述所说针对某大型活动发出的信息有着巨大的差异。
面对社交网络,业界的一些惯性思维尚未扭转。大家默认关注的依然是平台的资源,即使是微博、微信这样的平台,也很难再像过去网络媒体那样置顶头条的形式去强制影响用户,这样的方式正在被越来越慎用。在媒介的演变中,权力被越来越多地还给了普通用户本身,用户所处的