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优衣库UNIQLO品牌案例分析
优衣库UNIQLO简介
优衣库UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。
创造UNIQLO品牌的FAST RETAILING迅销股份有限公司,前身是1949年3月开业的山口县的个人企业,1963年5月变更为股份有限公司,原名为小郡商事株式会社,1991年改为现在的名字。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。UNIQLO以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念,在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。
“迅销”的公司发展史上有三大里程碑:第一是1984年在广岛市开设第一家UNIQLO便装零售店,UNIQLO商标从此诞生;第二是1991年开始展开连锁经营,UNIQLO从此走上发展扩大之路;第三是1998年11月开设东京原宿店,UNIQLO终于从郊外打进了大城市的繁华中心,开始树立 UNIQLO的品牌形象,成为以“以低廉的价格提供优良商品”的品牌店。
UNIQLO在日本本土没有一家生产厂家,从上世纪90年代以后,其90%以上的产品都是在中国生产的,它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全程100%控制”的策略,以保证其最大限度地减少中间环节,降低经营成本。
2001年,优衣库在英国伦敦一口气开出4家店,吹响了进军海外的号角。此后在香港、中国大陆、新加坡、韩国、法国、美国、俄罗斯相继开店,变成了一家世界著名的休闲服生产销售商。到目前为止,优衣库在日本国内共有792家店,海外店铺总数也达到116家。根据2009年度决算报告,优衣库的营业额达到6850亿日元,经常利益1013亿日元,在丰田汽车和日本航空赤字连篇的背景下,优衣库在日本企业中成为“一枝独放”的玫瑰,柳井社长也因为被称为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。刚进入欧洲市场之际,又被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。
优衣库UNIQLO品牌战略变迁
1、多品牌战略向单品牌战略转变
在连锁经营扩张的初期,公司也曾实行多品牌战略。当时优衣库旗下有面向家庭的“FAMIQLO”和运动类“SPORQLO”等4个子品牌;同时还代理NIKE和ADIDAS等著名品牌。但恰恰是多品牌战略对公司的低价格与量产的经营战略发生了冲突,导致最后只保留单一的“UNIQLO”品牌。
品牌多样化战略失败后,公司调整了管理层,制定了ABC革新计划(ALL BETTERCHANGE),积极导入商品集中和单品扩销策略,实行产品线集中和店铺模式多样化,推进分散型管理和QR生产制(QUICK RESPONSE,少量高频度生产)。
商品集中策略,即从现有品牌中精选出一个予以保留,然后以复合媒体宣传扩大该单个品牌的销售。品牌统一后,产品线也大幅度缩短,减少了约30%。营销推广方式也以多种商品的价格诉求作为广告重点,整合电视广告、报刊软硬广告