奥运白酒营销全攻略.doc

奥运白酒营销全攻略
    2008奥运越来越近,饮料、乳品、体育用品等各个行业的品牌竞相逐鹿奥运之时,我们不禁要问,奥运近了,白酒在哪里?
     白酒奥运营销的困境
    谈起奥运,许多白酒企业抱怨白酒产品处在一种奥运营销的困境之中,难以解脱。
    一、白酒奥运营销的政策壁垒
    2003年1月27日,第29届奥运会委员会和国家质检总局联合召开“办奥运,创名牌”座谈会,19个行业被列为赞助候选对象,其中酒类只有啤酒和葡萄酒,不包含白酒,原因是白酒是烈性酒。就这样,一纸规定,一项政策,奥运会对白酒行业关上了一道直通2008北京奥运的大门,白酒企业失去了与2008奥运直接接触的一次良机。面对2008,即使有再多的资金投入,无论是奥运会合作伙伴、赞助商、供应商,还是特许经销商这一项项“奥运特权”对于白酒企业来说都难以企及。这令许多志在奥运的国产名酒不禁扼腕叹息,甚至有人撰文感慨道:“五粮液不能进入奥运赛场将是世界的遗憾。”
    面对政策,是遵守,还是变通?
    二、白酒企业奥运意识的匮乏
    与许多行业在奥运营销的如火如荼相比,白酒行业奥运营销的缺失还与众多白酒企业集体性意识的匮乏不无关系。且不说各区域品牌,就以国产名酒的三大代表“茅五剑”而言,从悉尼到雅典再到今天,除了推出几款“奥运纪念酒”、“奥运庆功酒”之类的产品进行短期性概念炒卖以外,无论是在奥运营销品牌的整合传播,还是线下推进方面,真可谓乏善可陈,“低调、低调、再低调”俨然已成了这些国产名酒奥运营销的标签。唯一可以称道的只有当年“奥运福·金六福”的经典之战了。很多白酒企业仅仅停留在喊一喊、搞一搞“为奥运喝彩”、“喜庆奥运,购酒有礼”这种单点、单线的活动上,颇有些应付了事的感觉,奥运对他们俨然如鸡肋。一些白酒企业甚至认为只有成为奥运官方赞助伙伴才能真正把握奥运营销的机会,甚至撰文感慨“五粮液不能进入奥运赛场将是世界的遗憾”,这是一种很狭隘的意识。奥运营销,官方赞助合作,只是一种选择而已。
    三、白酒产品自身的局限性
    除了以上两点,很多人认为白酒产品自身在与奥运“对接上”也具有自身的先天不足。
    首先在与奥运精神的对接上。奥林匹克精神是一种“相互了解、友谊、团结和平”的精神,奥运会是一种全民的运动盛会,健康积极向上。而白酒作为一种烈性酒,不宜身体健康,“酒多伤身”、“酒后乱性”、“贪杯误事”之类的不良联想,很难使两者有效对接。烈性酒这种本身的产品特性,也是白酒难以纳入奥运赞助候选对象范围的原因。
    其次在与奥运举办时间的对接上。对于目前国内的企业来说,更多地将奥运营销当作一次短期性的事件营销,考虑更多的是借助奥运能直接或即期带来什么样的利益,能多卖多少酒。而白酒销售带有很强的季节性,奥运会举办的八月,恰恰是众多白酒销售的淡季。
    还有白酒国际化进程缓慢。中国的白酒虽然一直图谋国际市场,但情况不甚乐观。大规模参加奥运营销会不会带来投入上的浪费呢?许多白酒企业在考虑。即使有机会成为奥运官方合作伙伴,基于目前各自市场范围、营销网络的局限性等现实操作问题,也都很谨慎。
     白酒奥运营销机会多多
    “Im possible is nothing”——阿迪达斯这句广告语,对于白酒的奥运营销同样适用。虽然白酒奥运营