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广告调查2009-
第一章广告调研概述
第一节广告调研及其意义
一、什么是广告调研
广告调研:
狭义来讲,是有计划地、系统地收集、整理、分析广告资料的过程,其目的是为广告决策提供科学的依据。例如,广告文案测验等。
广义来讲,不仅以解决广告实践中存在的问题为目的,而且旨在揭示广告活动中的基本规律、解决广告理论中存在的问题。
二、广告调研的意义
1、广告调研是广告计划的基础
2、广告调研是评价广告活动的依据
3、广告调研是探讨广告活动规律、特点的手段
第二节广告调研的主要领域
一、广告学的基本理论问题
1、广告的作用
2、广告的作用机制
3、消费者对广告的认识
4、消费者、产品、广告信息和媒体之间的关系
5、广告诉求、广告表现与广告效果
6、广告要素与广告效果
二、广告实践中的实际问题
1、确定广告诉求对象
2、品牌的定位和再定位
3、确定诉求重点
4、环境分析:人口统计信息,社会文化信息,
经济信息,监控信息,技术信息,竞争信息
5、消费者信息
6、形象研究
7、文案测验
8、广告传播效果测量
9、广告监测
10、广告费用预算
奥美广告公司经过调查研究,确定雅芳Avon化妆品的广告对象的特征为:
白领阶层,大专毕业,住在城市
时髦的女性
注意自己的仪表,相信化妆品能创造美好的气质,而经常寻求美的一面
对化妆品的香味怀有罗曼蒂克的幻想
社交型的,而非以家庭为中心
对于“性”问题比较保守
据此,提出关于广告活动的建议:
广告格调应高水准
女性产品介绍人的服饰要讲究时髦
广告诉求重点应强调如何使用化妆品
广告表现要有罗曼蒂克的气氛
商品最好在办公室或美容院出现,不要放在家中
不要用性诉求表现手段
第三节广告调研的类型
一、根据问题的性质分类
1、探测性研究
2、描述性研究
3、因果关系研究
二、根据研究结果的用途分类
1、学术性研究
2、商业性研究
第四节广告调研的基本原则
科学性原则
客观性原则
保密性原则
第五节广告调研简史
一、萌芽阶段:1920年以前
1879年,关于农场设备生产的广告计划的调查
19世纪末20世纪初关于顾客特征的报告
1895年,学院的研究者开始从事市场调查。邮寄问卷,实验法和心理测量法引入广告中。
1911年,第一个正规的调查机构成立,重点放在汽车工业。
20世纪,斯特朗:回忆测量和量表方法引入调查