广告战略商品定位战略.ppt

第三章广告战略第一节商品定位战略
一、实体定位策略



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二、观念定位策略




第二节 USP战略
一、这个商品给消费者带来的具体好处。
二、这一好处必须是独一无二的
。
,避实击虚。
、细致的调查。
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三、这一主张必须是能推动或影响消费者购买的重要承诺或保证
四、案例分析
[案例1]航空广告怎么说
1。马来西亚航空公司“最多直航班次从广州出发。”
2。日航广告设计制作日本空姐“由美”和“道子”。
3。1989年,英航塑造“全球性”形象。
4。乘韩稳、舒适、迷人
5。美国人说“舒适”。说飞行的“乐趣”。
6。莎碧娜的航线为比利时做广告
[案例3]汽车广告说什么
1。劳斯莱斯说“尊贵”,
2。奔驰说“豪华”,
3。宝马说“驾驶乐趣”,
4。马自达说“装备精良”,
5。富豪说“安全”,
6。绅宝说“飞行科技”,
7。尼桑说“美观”
8。March系列“说形象”
9。中华公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。
10。欧普车推出“动物呼吸篇”广告。
11。“甲壳虫”汽车宣传自己的丑陋。
12。劳斯莱斯汽车
13。福特车
14。法国金龟车。
第三节 ROI论
关联性 Relevance
原创性 Originality
震撼性 Impact
3-1关联性原则
一、广告创意与商品的关联性

⑴商品的个性。
⑵喻体的特性。
2。个性与喻体的关联性必须是
自然的、贴切的,
有针对性的,
有亲和力的。
往达默威士忌玻璃酒杯中加些什么东西,就好比是:
巴占农神殿中的ATM
彩色电影《公民凯恩》
插一束塑料花在明朝花瓶里
将柏拉图的哲学著作《国家》灌制成磁带
“美洲豹”汽车上的触感器
3-2原创性原则
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4 .反传统的角度。
5. USP

旧元素
新组合